En juin 2013, Facebook annonce1 699 millions d’utilisateurs quotidiens (dont 80 % hors Amérique du Nord) et 1 150 millions d’utilisateurs mensuels. Sur téléphone ou tablette, ils sont 819 millions utilisateurs actifs chaque mois. Pour ce qui concerne les pages d’entreprises, le chiffre annoncé par Facebook début 2013 est de 15 millions de pages. Les entreprises sont donc nombreuses à utiliser ce réseau social pour communiquer au sens large avec les prospects, les clients et l’environnement de marché.

Contribuer à améliorer la pertinence des pages Facebook d’entreprises nous a semblé un axe de travail pertinent et c’est la raison pour laquelle une équipe de recherche1 de l’EMLV a conduit une étude sur les motivations des fans des pages Facebook de deux opérateurs téléphoniques français majeurs. Elle a été réalisée sur la base de 241 questionnaires administrés auprès des fans de ces opérateurs. Il est communément admis qu’un internaute s’engage sur une page quand il « like », commente ou partage un élément de la page Facebook d’une entreprise. Il s’engage dans le cadre d’une approche utilitaire quand il échange avec l’entreprise à propos de l’utilisation d’un de ses produits ou services ou dans le cadre d’une approche plus hédoniste de recherche de récompense quand il participe à un jeu proposé sur la page. Outre le développement de l’échange avec la marque qui est une motivation d’ordre général, nous avons identifié 4 types de motivations à l’engagement.

 

Recherche d’information ou de support
Pour accroître l’engagement des internautes qui visitent la page Facebook de l’entreprise pour y trouver une information ou une aide, la marque doit s’assurer d’avoir un personnel qualifié qui pourra interagir avec pertinence. La qualité de cette interaction pourrait limiter le recours de ces mêmes internautes à la Hot Line du support s’ils trouvent sur la page et dans les échanges de quoi satisfaire leur besoin en information.

 

Jeux et promotions
Les internautes amateurs de promotions ou de jeux devront être soignés par les entreprises à travers un renouvellement constant de propositions de ce genre. Cela permettra de maintenir la base des fans engagés à haut niveau et pourra même en attirer de nouveaux par le biais des « likes » et autres références fournies par ces amateurs satisfaits de jeux et de promotions. Une attention particulière devra être portée à cette catégorie d’internautes surfant d’un jeu à l’autre et s’engageant d’une page à l’autre. Il conviendra donc de les rapprocher de la marque par d’autres formes d’interactions à plus long terme.

 

Echanges sociaux
Les internautes visitant les pages Facebook de l’entreprise pour échanger avec leurs pairs sont des acteurs précieux de la diffusion de l’information de la marque. On peut imaginerqu’ils font de même avec d’autres marques et qu’ils sont donc un canal privilégié de diffusion, celui des « porteurs de messages ». Il convient de les encourager à venir fréquemment sur la page Facebook, et seule de la « matière » nouvelle les motivera. Des occasions « spéciales » de socialiser avec la marque et d’autres internautes sont autant de démarches qui renforceront leur aura de « faiseurs » de réputation.

 

Recherche d’actualités sur l’entreprise
Les internautes à la recherche d’informations utilitaires ont plutôt tendance à se la réserver et malheureusement à peu diffuser vers les autres. Ce sont généralement des fans ayant un lien fort avec la marque, voire des salariés. Il conviendra de valider la cohérence des messages externes (sur la page Facebook) avec les messages internes de l’entreprise pour éviter toute incohérence. Et finalement ? Il apparait que les pages Facebook d’une marque sont un outil puissant de communication bidirectionnelle, qui vient bien compléter d’autres moyens de communication au service des marques. Bien connaître la typologie des visiteurs permet de « garnir le buffet » avec de quoi les contenter et les valoriser dans le rôle qu’ils se sont donnés.

 

1) Facebook Newsroom
2) Marcos Lima, Ilaria Dalla Pozza & Philippe Wagner, Ecole de Management Léonard de Vinci. (2013). Customer Motivations for Engaging in Facebook Fan Pages: The Cases of Two Major Telecom Providers in France.

 

Par Philippe Wagner,
Responsable du Département Marketing de l’EMLV