C’est la nouvelle tendance en marketing : faire poser des « gens vrais », des «Mr et Mme tout le monde» pour donner plus de simplicité et d’authenticité aux campagnes de publicité. Oublié les top−modèles ou les gravures de mode, place désormais aux simples particuliers, aux « vrais gens » comme on les appelle. Que ce soit dans le monde de la mode, de la publicité ou du marketing, la ten− dance réaliste creuse son sillon. Plus qu’un physique irréprochable, on recherche l’authenticité.

L’ère de la publicité réalité
Dans ce domaine, Le Comptoir des Cotonniers a été un pionnier, en proposant à ses clientes et leurs filles de prendre la pose. Mais c’est la campagne de pub Dove, en 2004 qui lance véritablement le mouvement. Depuis ces deux marques ont été rejointes par des dizaines d’autres : The Kooples, Weight Watchers, Carglass, Ryanair… Ce qui fait dire à certains professionnels du secteur que nous sommes entrés dans l’ère de la publicité réalité. Mais comment expliquer cet engouement pour les « gens vrais » ? A première vue, il paraît logique que les consommateurs soient attirés par ceux qui leur ressemblent. Mais c’est en fait plus complexe. Les « gens vrais » véhiculeraient du lien affectif et des valeurs qui s’attachent au produit. Tout le contraire du discours diffusé par l’expert, l’homme ou la femme en blouse blanche. Des publicitaires considèrent aussi que ce phénomène est une extension naturelle de la téléréalité. D’ailleurs, le propre de ce genre d’opérations est de créer du buzz autour de la marque. Un mécanisme qui fonctionne particulièrement bien chez les jeunes.

Place au casting sauvage !
Pour faire face à la demande, des agences se sont donc spécialisées dans la recherche de ces modèles dans lesquels chacun doit pouvoir se reconnaître. Certaines ont même recours à des professionnels du casting sauvage, comme le chasseur de looks, Brice Compagnon qui recrute des modèles dans la rue ! C’est de cette façon que Free a trouvé Rodolphe, le héros de sa dernière série publicitaire. L’objectif était alors de trouver un vrai geek, avec une « gueule » et un look… Autant d’éléments impossibles à réunir chez un comédien ? En tout cas, le casting a été réussi : aujourd’hui, Rodolphe fait l’objet d’un véritable culte sur Internet.

Des salariés, stars de leur boîte !
Une tendance qui touche aussi le monde de l’entreprise. De plus en plus d’entre elles proposent en effet à leurs salariés de participer à leur publicité. La dernière campagne de communication d’EDF mettait ainsi à l’affiche des témoignages de plusieurs employés. Récemment, on a également pu voir à la télévision une publicité de Seat portant la mention « tournage certifié avec des salariés ». Les entreprises semblent donc avoir trouvé de nouveaux porte-paroles pour vendre leur image. Rien de tel pour humaniser des sociétés technologiques ou encore des grands groupes comme EADS, Siemens ou EDF. Pour d’autres, comme le réseau d’agences d’intérim, Adecco ou les compagnies aériennes Ryanair ou Easyjet, cela permet de créer une proximité.

Dans tous les cas, la stratégie est payante : la participation des salariés crédibilise le discours, la publicité a plus de force et d’impact. Evidemment, les entreprises réalisent aussi des économies en ne payant pas des mannequins. Cerise sur le gâteau : ces opérations sont l’occasion de renforcer le sentiment d’appartenance et de mesurer l’adhésion aux valeurs de l’entreprise. Une tendance qui n’est pas pour déplaire aux principaux intéressés, qu’ils soient salariés ou simples particuliers. Tous, en général, sont ravis d’avoir leur quart d’heure de célébrité !

CD