Dans un secteur de plus en plus concurrentiel et global, la « simple » mise en avant des programmes ne suffit plus pour attirer les meilleurs étudiants. Place désormais au marketing de contenu pour valoriser sa marque et se différencier !

Campus Sophia Antipolis © Maxime Dufour Photographies

Campus Sophia Antipolis © Maxime Dufour Photographies

« LES MÉDIAS SOCIAUX VALENT MIEUX QUE CE VOUS EN FAITES » DIXIT YANN GOURVENNEC
Alors que Twitter et Facebook sont les canaux d’information préférés sur les universités pour un quart des jeunes américains1, l’usage qui en est fait par la plupart des établissements d’enseignement supérieur reste limité et ne répond pas aux attentes de la Génération C (comme connectée).

 

LE CONTENT MARKETING POUR VALORISER SA MARQUE ET SON EXPERTISE
Le marketing de contenu est une stratégie marketing qui implique la création et la diffusion de contenus médias afin d’acquérir de nouveaux clients.2 La Grande Ecole étant, par définition, un lieu de production de savoir et de connaissance, a donc tout intérêt à recourir à cette stratégie. Pour y parvenir, les équipes (y compris les enseignants) doivent adopter une attitude d’influenceurs et d’éditeurs de contenu. En résumé, produire du contenu de qualité pour qu’il soit partagé par une large communauté. La Génération C adhèrera et relaiera ces contenus si ils sont personnalisés et à forte valeur ajoutée, pas si ils sont perçus comme exclusivement « commerciaux ».

 

SKEMA BUSINESS SCHOOL, UNE GRANDE ECOLE « GLOBALE »
Cette stratégie est parfaitement appropriée à SKEMA :
• Une marque récente, née d’une fusion d’écoles il y a 5 ans
• Une école globale, présente sur plusieurs continents via ses campus en France (Lille, Paris, Sophia-Antipolis), en Chine (Suzhou), aux Etats-Unis (Raleigh) et désormais au Brésil (Belo Horizonte)
• Une école dont l’ADN est fortement lié à l’économie de la connaissance

 

LE MOOC, NOUVEAU CANAL DE RECRUTEMENT
En ouvrant son MOOC (doublé d’un ebook) consacré à la globalisation et traditionnellement « réservé » à ses étudiants, SKEMA n’a pas seulement partagé son savoir en dehors de ses campus. Elle a aussi attiré de nombreux talents internationaux (1/3 des 3 000 participants étaient externes). Le MOOC s’impose désormais comme un outil de communication et de recrutement3.

 

« THINK GLOBAL, ACT LOCAL » : L’EXEMPLE DE LA CHINE
Cette diffusion de contenus se faisant principalement via les réseaux sociaux, les marketeurs doivent s’adapter aux contraintes et pratiques locales. Ainsi Twitter, Facebook ou YouTube sont bloqués en Chine. La bonne nouvelle, c’est que les pratiques sont les mêmes qu’en Europe : les Chinois nés dans les années 90 discutent principalement de sujets relatifs à l’éducation sur les réseaux sociaux4. Autre bonne nouvelle : des alternatives existent. WeChat, par exemple, permet ainsi de partager du contenu avec ses followers. Autre élément à prendre en compte : le contenu relayé. D’où l’importance d’avoir une équipe locale capable de rédiger, en Chinois, des messages appropriés et en phase avec les aspirations des étudiants locaux. La valeur ajoutée perçue et donc l’adhésion à la marque n’en seront que plus fortes.

 

Par Benoit Anger,
Directeur Développement et du Marketing des admissions France et International SKEMA Business School