On ne présente plus les trublions de la décennie : Lush, Michel et Augustin, Innocent, le Slip Français, BlaBlaCar, Back Market et consorts. Ils ont, chacun dans leur secteur, bouleversé l’ordre des choses, apporté comme un vent d’air frais, le tout sur le ton de la blague ! Ces marques qui ont (très) bien creusé leur sillon, contribuent aussi à bousculer des pratiques et des modes de pensée pourtant fortement ancrés chez les professionnels comme chez les consommateurs…

 

Retrouvez Florence Touzé ici, Programmes Communication de marque et management de contenus, Titulaire de la Chaire RSE-marque responsable, Audencia Sciencescom, Auteure de « Marketing, les illusions perdues », éditions La mer salée

 

Un bonnet sur le jus le fruit, un slip sur Internet

Arrivés sur des marchés hyperconcurrentiels, personne n’aurait parié sur la capacité de ces challengers à trouver leur place. Comment alors expliquer leur succès ? Ils ont tous un point en commun : un positionnement fort et très différenciant.  Certains ont choisi de penser usage au lieu de penser marché (BlaBlaCar, Airbnb, Back Market…). Pour d’autres, c’est l’engagement qui a primé sur la proposition de produit (Lush, Le Slip Français, Innocent…).

 

Bienvenue dans la consommation cool

Ces positionnements affirmés – pour des innovations parfois mineures – sont souvent servis ou rendus possibles par le digital qui facilite la mise en relation et supprime les intermédiaires. Mais le point commun de ces marques est avant tout de nous parler autrement, à nous les consommateurs ; de nous considérer différemment sans l’autorité des grandes marques installées, avec une vraie décontraction, la plupart du temps avec humour, tout en nous intégrant naturellement dans leur écosystème. Cette attitude, à l’opposé d’une posture, traduit un état d’esprit et un style qui proposent et composent une nouvelle relation marque-consommateur. Et ça change tout.

 

The brand next door

Dans un contexte où il ne peut qu’être en situation de frustration face à l’obésité de l’offre et les sollicitations incessantes, le consommateur vit aussi le stress de la limite de son pouvoir d’achat, tout en ayant conscience de l’impact de ses comportements sur l’environnement ou les conditions de travail des uns et des autres. Bref, il est bien souvent dans un état de dissonance cognitive, d’inconfort vis-à-vis de sa consommation.
C’est là que les propositions de ces marques sont arrivées comme une véritable respiration. Elles apportent une réponse simple, plaisante, juste, sans prétention et potentiellement en apportant du sens et de l’engagement. En se mettant au niveau du consommateur, en respectant son univers et ses aspirations, elles apaisent et humanisent la relation qui reste certes marchande, mais pas que.

 

Moins cher, ce n’est pas forcément mieux

Ce faisant, ces marques ont aussi bousculé des schémas professionnels pourtant très ancrés. Elles contribuent, par exemple, à périmer le logiciel de référence haut de gamme/bas de gamme et l’incontournable rapport qualité/prix. En effet, les propositions de ces marques misent sur la qualité réelle (et pas seulement perçue) du produit ou du service mais jamais sur le luxe. Elles s’appuient sur l’expérience vécue, la satisfaction partagée en toute simplicité à un niveau de prix parfois plus élevé que la moyenne du marché… En étant si différentes, ces marques sont de ce fait difficilement comparables. Elles font de plus la démonstration que la stratégie du prix bas n’est pas forcément la meilleure ! En cela aussi, elles tordent le cou aux idées reçues.

 

Viser le meilleur rapport Expérience/Satisfaction

Certaines de ces marques pensent d’ailleurs qu’elles ne font pas de marketing ! Elles l’ont simplement intuitivement recomposé. Que fait-on si l’on travaille à répondre aux aspirations de ses publics ? Du marketing bien sûr, mais qui sait répondre à de nouveaux enjeux : justifier un coût, et viser le meilleur rapport Expérience/Satisfaction.
Pour durer, il faudra bien entendu que ces marques tiennent leurs engagements auprès de ces consommateurs décontractés certes, mais aussi très exigeants.
En attendant, elles donnent un vrai coup de frais au système et contribuent globalement à plus de responsabilité. La bonne humeur en prime !

 

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