Selon notre expérience, les principales missions marketing confiées par des entreprises aux Junior-Entreprises sont des missions d’études. Elles incluent, pour ne citer que les principales, des prestations d’études de marché, des analyses sectorielles, des tests de concepts ou de produits , des analyses de prix ou bien encore des études de satisfaction clients . Alors qu’elles paraissent souvent simples (quoi de plus banal en apparence qu’une étude de marché ?), ces missions reposent en fait sur la mise en œuvre de méthodologies complexes et s’avèrent délicates à réaliser pour des étudiants qui n’ont encore que très peu d’expérience. Des aspects tels que la taille ou la structure d’un échantillon, ou la formulation d’un questionnaire peuvent vite devenir des points de blocage. Dans ce contexte, il nous semble important de présenter quelques règles qui permettront d’éviter le naufrage de la mission, tant pour les jeunes prestataires que pour leurs clients . Notre propos n’est en rien provocateur, mais bienveillant et réaliste, avant tout guidé par le désir d’identifier les différents risques de non qualité dans la réalisation d’une étude marketing. Et pour ce faire, la vigilance est autant du côté de la Junior Entreprise que de son client…

© Patrick Delance

© Patrick Delance

Règle n°1 : expliciter le besoin
Si ce n’est pas systématiquement le cas, de nombreuses missions marketing sont construites sur la base d’un échange entre un client n’ayant pas forcément une forte expertise « études » et des étudiants eux-mêmes peu expérimentés. Or, c’est de leurs échanges que vont découler les caractéristiques de l’étude à réaliser. La précision des besoins devient alors fondamentale, tant pour proposer une méthode d’étude pertinente que pour garantir la faisabilité (logistique, temps) de l’étude. Cela nécessite de la part des étudiants une véritable posture d’écoute active et non une prise de commande passive, sans discussion sur la méthodologie par exemple. Ainsi à une demande d’étude de marché pour un nouveau produit, il convient de clarifier les besoins d’études réels (identification des clients, segmentation, etc.), le périmètre de l’étude (définition précise du marché concerné, approche nationale ou internationale, etc.). Ce questionnement a le mérite également pour l’entreprise de clarifier sa demande et de prendre conscience de l’étendue technique de la prestation.

 

Règle n°2 : co-construire la méthodologie
L’analyse des besoins de l’entreprise permettra aux étudiants d’une Junior-Entreprise de rédiger une proposition d’étude construite autour d’une succession d’objectifs, d’étapes méthodologiques et de livrables. La maîtrise de la relation client nécessite une co-construction à ce stade. Elle permettra à l’entreprise de s’approprier cette méthodologie (étude documentaire ? Approche qualitative ou quantitative, taille d’échantillon, etc.), d’en comprendre les tenants et aboutissants ainsi que les limites. Pour les étudiants, c’est l’assurance de valider la bonne compréhension des besoins d’étude ; de parfaire leurs connaissances techniques, et d’être force de proposition auprès des entreprises. Et par cette démarche, ils gagnent progressivement en expérience !!

 

Règle n°3 : savoir dire « Non »
Cette règle s’adresse aux étudiants ! On observe souvent un complexe des débutants face aux cadres expérimentés des entreprises. La tendance naturelle des membres de JE est alors d’acquiescer face aux demandes de leurs clients. Cela peut amener, histoire vécue, à des situations cocasses, mais problématiques, comme l’engagement de devoir tester trente nouveaux concepts au cours d’une seule table ronde. Les conséquences sont désastreuses : insatisfaction client, dépassement budgétaire, impossibilité de tenir des engagements contractuels, etc. Autre exemple vécu, l’incapacité d’une équipe JE à résister à la demande d’un client de faire une étude de marché nationale avec « 10 entretiens qualitatifs, et pas un de plus ». Bilan de l’étude : 10 résultats insignifiants, hétérogènes et hors-sujet par rapport à la demande.

 

Règle n°4 : l’argument prix n’est pas le bon
Une tendance naturelle et légitime des entreprises est de s’adresser à une JE pour des questions budgétaires. Certes, les taux horaires sont inférieurs aux taux des instituts d’études de marché, ce qui est un avantage. Mais, partir avec l’idée « que ce sera 2 000 euros et pas un de plus » doit aussi amener les entreprises à se questionner sur la valeur créée avec ce budget. Un raisonnement que nous recommandons aux deux parties d’adopter est plutôt celui de la consommation de ressources, calculée par exemple en jours-homme. Cela objectivera le contenu d’une mission, quitte à conclure qu’avec le budget envisagé, la réalisation de l’étude n’est pas possible.

 

Règle n°5 : ceinture et bretelles
Un point d’intransigeance est celui de la qualité de réalisation de l’étude. A nouveau, beaucoup de risques existent, parmi lesquels une mauvaise définition de la nature et de la taille d’un échantillon, un questionnaire mal structuré, des questions mal formulées, des enquêteurs mal formés, etc. avec comme conséquence la génération de nombreux biais et une étude sans validité. Quatre vecteurs de contrôle de la qualité doivent être mis en oeuvre. Tout d’abord, à l’image de ce qui existe au sein du pôle Léonard de Vinci, une structure baptisée « î» permet de renforcer l’encadrement, le conseil et le contrôle des équipes d’étudiants dirigeant la Junior-Entreprise, comme d’autres associations d’ailleurs (voir encadré). Ensuite, des procédures d’audit internes au sein de la JE en elle-même doivent être formalisées. L’intervention ou la supervision d’enseignants-chercheurs, aguerris à l’exercice de collecte, d’analyse et de présentation de données, doit également faire partie du dispositif. Finalement, un contrôle systématique doit être réalisé par le client à chaque étape du processus d’enquête. Nul doute qu’en respectant les quelques règles que nous avons formulées, les niveaux de fiabilité et de validité de l’étude seront améliorés, apportant par la même un vrai service aux entreprises clientes de JE et donc de nos écoles.

 

Le rôle de « Responsable vie associative et événementiel » selon Laurence Jouanet
Les associations étudiantes permettent l’apprentissage de la prise de décision, la gestion de projets concrets avec de vrais obstacles à surmonter, le travail en équipe ou encore la gestion comptable et financière d’une structure juridique.Ces compétences sont reconnues et valorisées par le Pôle Léonard de Vinci. Mon rôle, en tant que responsable de la Vie Associative est de soutenir les dirigeants dans toutes les étapes de la vie d’une association (création, fonctionnement ou reprise) en leur proposant des formations, en les faisant bénéficier de conseils des enseignants des trois écoles, en leur fournissant un encadrement tout en évitant de m’immiscer dans leur gestion. L’idée est de rendre les étudiants acteurs de leur formation. L’objectif est également qu’au-delà d’un enrichissement personnel, cette expérience concrète constitue un tremplin pour leur insertion professionnelle. Ce qui est particulièrement vrai pour une Junior-Entreprise qui, par ses missions, se confronte au secteur marchand.

 

Par Benoit Aubert, Directeur du Développement du Groupe Léonard de Vinci et Enseignant-Chercheur à l’EMLV, Ecole de Management Léonard de Vinci et Laurence Jouanet, Responsable Vie Associative et événementiel, Groupe Léonard de Vinci