Un volume d’histoire, cinq volumes de créativité : telle est la recette du marketing made in Perno d. Mathieu Deslan des (ESC Reims 1994), Directeur Marketing France et pur produit de ce Groupe aux 1 000 challenges nous en dit plus sur la force de frappe de cette entreprise familiale portée par une stratégie d’innovation et de premiumisation qui a mené ses marques phares sur les premières marches des podiums internationaux.

Mathieu Deslandes (ESC Reims 1994), Directeur Marketing France de Pernod © StudioChebbi - S. Wassenaar

Mathieu Deslandes (ESC Reims 1994), Directeur Marketing France de Pernod © StudioChebbi - S. Wassenaar

Un portefeuille de marques unique
 » La Maison des Marques « . C’est ainsi que le Groupe Pernod Ricard désigne le Top 14 de ses marques prioritaires dans sa vision mondiale. Et même si certaines, assez spécifiques au marché français comme Suze ou Pastis 51 n’en font pas partie, chacune de ses marques a pour point commun son histoire.  » Nous avons la chance de travailler sur des marques qui ont traversé le temps. La force de notre portefeuille, c’est sa diversité (champagne, rhum, whisky, vin, vodka, pastis,… nous sommes présents dans toutes les catégories) et le patrimoine porté par chacune de ses marques  » précise Mathieu Deslandes. Une force que le Groupe puise également dans sa capacité à se renouveler. N°5 il y a 15 ans il se positionne en effet aujourd’hui comme leader ou co-leader dans toutes ses catégories au niveau mondial.  » Ce qui rend cette entreprise passionnante, c’est la convivialité qui y règne. Nos produits sont associés à un univers très positif.  » Une convivialité qui va de pair avec une consommation responsable.  » Nous sommes en accord total avec la règlementation visant à lutter contre une consommation excessive d’alcool. il n’y a aucun plaisir dans l’excès. Ces contraintes nous poussent à nous inscrire dans un discours produit et de vérité avec les consommateurs, à valoriser nos expériences de consommation. Nous attachons beaucoup d’importance à ce que nos lieux de vente soient le reflet de cette expérience de consommation et que l’ensemble de nos touchpoints (points de contacts), qu’ils soient en communication, en digital, sur les lieux de vente, converge. C’est pour cela, que chez Pernod, marketing, communication, trade marketing et digital sont regroupés. « 

 

« Chez Pernod, on a vraiment l’impression d’être un acteur du changement et de la création de valeur dans une logique collective. »

Conjuguer innovation et histoires de marques
Un patrimoine unique qui, bien loin de faire ronronner ses marques, s’illustre comme un véritable moteur d’innovation marketing. Un parti-pris créatif qui s’illustre d’abord sur les produits.  » Nous avons récemment développé des déclinaisons de Pastis 51 : Pastis Rosé, plus rond et plus gourmand par son apport de fruits rouges, et Pastis Glacial à la fraicheur extrême apportée par des notes de menthe glaciale. Des produits d’ores et déjà devenus des succès grâce à un important travail de R&D effectué en amont afin d’adresser de nouveaux besoins de consommation tout en gardant ce goût anisé et cet aspect trouble obtenu par le phénomène de louchissement indissociables de l’ADN de la marque.  » Et cette dynamique innovante ne s’arrête pas là : le Groupe revisite aussi les modes de consommation comme avec la piscine Pastis 51.  » Servie dans un verre à pied donnant une image plus haut de gamme, cette boisson plus diluée que sa version classique offre tout le bénéfice de la fraicheur du pastis mais avec un produit allégé en alcool et en goût.  » L’entreprise innove également sur la mixologie. Il ne faut en effet pas oublier que c’est elle, avec le rhum Havana Club pour pilier, qui a installé le mojito dans l’Hexagone et qui a permis à ce cocktail encore inconnu dans notre pays il y a 20 ans, de supplanter le kir à la première place dans le coeur des Français.

 

Tous acteurs de la réussite
Une stratégie mêlant patrimoine et innovation qui a d’ailleurs su séduire Mathieu Deslandes à sa sortie d’école de commerce et qui l’a convaincu d’y faire carrière.  » Ça fait 21 ans que je travaille dans le Groupe, je n’ai jamais travaillé dans une autre entreprise et n’ai jamais été tenté d’aller voir ailleurs tant je suis heureux ici  » insistet- il avec passion. D’abord attiré par les produits conviviaux développés par le Groupe,  » faisant écho à la façon de sortir et de fêter des jeunes diplômés « , il y est resté pour ses valeurs et pour l’esprit qui anime ses collaborateurs.  » Je me sens inscrit dans une logique de confiance et de respect. Ce qui est merveilleux dans ce Groupe c’est que même s’il a beaucoup grossi (il compte aujourd’hui 19 000 collaborateurs à travers le monde), il a su conserver son esprit PME et sa culture de la décentralisation qui confie à chacun une mission et la responsabilité du succès de l’entreprise.  » Et au marketing, cette mission est plus que challengeante.  » Nous devons identifier les tendances et les attentes des consommateurs et faire correspondre des stratégies de marques à ces besoins. A ce titre, je suis particulièrement fier des actions réalisées sur Ballantines, une marque qui a connu une croissance de 50 % en 10 ans, qui représente le 4e CA des spiritueux en France, marque pour laquelle on a su capitaliser sur ses qualités produits (élu meilleur blend whisky par l’expert Jim Murray) pour sa référence Finest et avec laquelle on a su innover avec la référence Ballantines Brazil, whisky qui a macéré avec des citrons verts du Brésil, apportant fraîcheur et douceur, pour une consommation cocktails. Je suis aussi fier d’avoir apporté de la valeur sur les marques confiées : Havana Club (la marque du mojito) est en croissance à 2 chiffres chaque année depuis sa création et devenue marque d’une génération, Aberlour, hier co-leader des malts est aujourd’hui l’unique leader avec un développement des références haut de gamme, Mumm, la marque de la célébration et de la gastronomie, qui continue d’innover avec le lancement cette année d’une nouvelle référence Mumm 6 ans. ». Des succès illustrant les valeurs défendues par le Groupe.  » Chez Pernod, on a vraiment l’impression d’être un acteur du changement et de la création de valeur dans une logique collective « , conclut-il.

 

Où débuter dans le marketing chez Pernod ?
Défendant un marketing global, Pernod allie un volet marketing classique (chef de produit / chef de groupe) à 3 structures spécialisées dans le trade marketing, la communication (évènementiel, influence, RP) et le digital dans une logique de convergence des services. Mathieu Deslandes insiste sur les vertus du trade marketing.  » Cet aspect est pour nous fondamental. Nos actions sur le terrain (GMS, bars, restaurants, discothèques) sont primordiales, car c’est le lieu de rencontre des consommateurs et des expériences de marque. La structure digitale est aussi une compétence clé et c’est pour cela que nous y mêlons des profils issus des pure players du numérique et issus du marketing interne afin d’allier innovation, connaissance des marques et de la culture de l’entreprise.  » Toutes les portes sont donc ouvertes à un jeune diplômé féru de marketing chez Pernod !

 

Pourquoi rejoindre Pernod quand on est marketeur ?
Pour faire partie d’une équipe de gens passionnés, qui ont envie de se développer, d’apporter de la valeur et de la créativité. Pour se réaliser dans un métier tourné vers la connaissance de l’humain, créer de nouveaux modes de consommation et les observer en temps réel dans la vie de tous les jours. Pour construire une intelligence marketing alliant intuition et fine analyse de données. Pour profiter du potentiel international d’un Groupe français offrant une incroyable capacité d’évolution au-delà de nos frontières.

 

CW.

 

Contact : mathieu.deslandes@pernod-ricard.com