Poussée par les contraintes budgétaires grandissantes, la concurrence mondialisée et la nécessité de se différencier, la question de l’identité et de la politique de marque des écoles de commerce a beaucoup évolué ces dernières années. Dans un pays où le sigle ESC a longtemps été la référence, le changement de nom de marque s’est avéré être une stratégie payante pour certaines écoles.

A travers cette enquête, NSB fait le point sur cet élément identitaire fort pour chaque institution. Pour réaliser son étude, NSB a sélectionné les 35 écoles de commerce et de management françaises membres du réseau du Chapitre de la CGE et de l’Union des Grandes Ecoles Indépendantes (UGEI).

 

Les nombreuses raisons de changer ou faire évoluer son nom de marque


Le changement de nom est un processus délicat à diriger, notamment au sein d’une école qui réunit souvent autour d’elle des publics à la fois différents mais attachés, chacun à leur manière, à l’institution (étudiants, alumni, professeurs, etc.). Il existe plusieurs raisons qui poussent une école à changer de nom de marque : le besoin de clarifier un nom par rapport à un autre déjà existant, les fusions ou acquisitions entre deux ou plusieurs institutions, ou encore, plus généralement, la nécessité de se distinguer de ses concurrents.

Précurseur en la matière, Audencia Nantes a adopté son nom de marque en 2000. En abandonnant le premier l’acronyme répandu en France « ESC » pour « Ecole de Commerce », et en choisissant un néologisme, l’institution fait un pari fort qui la différencie efficacement, encore aujourd’hui, de ses concurrentes.

 

80 % des business schools françaises ont fait évoluer ou changer leur nom de marque


80 % des business schools françaises analysées pour les besoins de cette étude ont changé ou fait évoluer leur nom de marque au cours de leur existence. Un chiffre qui révèle un marché en mouvement, de plus en plus complexe et concurrentiel, surtout entre 2000 et 2010, une période d’accélération très claire dans les changements et évolutions de nom pour les business schools françaises.

Parmi les écoles analysées qui ont fait évoluer ou changer leur nom de marque, nous observons 3 principaux types de changements :

– 64 % ont fait évoluer leur nom de marque en ajoutant les vocables « Business School » ou « Ecole de management ».

– 25 % d’entre elles ont opéré un changement de nom suite à une fusion avec un ou plusieurs autres établissements.

– Enfin, 11 % des écoles analysées ont changé de nom pour d’autres raisons (changement non lié à une fusion) souvent liées à la clarification et/ ou à la distinction de leur institution.

 

 

Se différencier et s‘internationaliser


Dès les années 90, les appellations Sup de Co ou ESC ne parviennent pas à s’exporter, les termes étant incompréhensibles en anglais. Ainsi, les ESC se transforment peu à peu en « Ecole de management » ou « EM », sur le modèle de l’EMLYON (anciennement ESC Lyon) parmi les pionnières en la matière (1997).

 

Paradoxalement, face au nombre important d’écoles qui ont opéré cette évolution, l’effet différenciant censé être porté par le nom de marque s’annule. Et les écoles retombent dans une certaine forme d’uniformisation.

Les regroupements d’institutions ont engendré une mutation profonde du secteur mais aussi la création de nouveaux noms de marque qui jouent, au sein des fusions, un rôle primordial : ils actent le rassemblement et peuvent faciliter l’adhésion en interne. De plus en plus souvent, les écoles abandonnent alors les sigles pour se tourner vers la création de noms originaux, porteurs de sens et de valeurs : par exemple, SKEMA, issu du grec ancien skhêma qui donna en français schéma ou schème, est aussi un acronyme de School of Knowledge Economy and Management.