Pour être efficace et acceptée par tous, la mesure de la performance marketing doit tenir compte du public auquel elle s’adresse (direction marketing, direction générale, marchés financier, etc.) ainsi que des objectifs de celuici : s’agit il de piloter les actions marketing, d’évaluer la contribution du marketing à la performance de la firme, d’estimer les cash flows futurs et la richesse pour l’actionnaire engendrés par le marketing ?

Par Violette Bouveret, Doctorante, PhD ESCP Europe et Sophie Changeur, professeur à l’Université de Picardie Jules Verne et professeur affilié à ESCP Europe

Violette Bouveret, Doctorante, PhD ESCP Europe

Mesurer la performance marketing est devenu un enjeu majeur comme l’atteste la demande croissante des directeurs marketing, de la direction générale mais aussi des marchés financiers – notamment les analystes – à disposer d’informations sur cette dernière. Cette multiplicité d’acteurs aux attentes différentes n’est pas sans poser problème : En effet, pour être pertinente, la mesure de la performance marketing doit tenir compte des enjeux spécifiques et du langage de chacune de ces audiences, ce qui rend difficile l’utilisation d’indicateurs standards.

Les Directeurs Marketing :
« Mesurer pour piloter »
Les Directeurs Marketing ont besoin de mesurer la performance marketing pour piloter efficacement leurs actions marketing : contrôle des résultats, décisions sur les actions à mener, identification des problèmes… Pour atteindre cet objectif, des indicateurs de performance doivent être mis en place en fonction des besoins du département : indicateurs marché (prévisions, parts de marché…), indicateurs clients (satisfaction, fidélisation…) ou indicateurs de compétitivité (positionnements perçus, marques, coûts…). En dépit de leur pertinence, ces indicateurs sont souvent jugés « trop marketing », trop proches du marché et donc insuffisants par les financiers et les DG.

Sophie Changeur, professeur à l’Université de Picardie Jules Verne et professeur affilié à ESCP Europe

La Direction Générale :
« Mesurer pour évaluer la contribution financière du marketing »
La Direction Générale a besoin d’évaluer la contribution du marketing – poste de dépenses significatives – à la performance financière de l’entreprise. Pour ce faire, des indicateurs de rentabilité en ligne avec le langage comptable et financier de l’entreprise sont mis en place : marges mais aussi ROI marketing, ROS marketing, Net Marketing Contribution… Ces indicateurs, même s’ils sont appréciés par la Direction Générale, et se développent en ligne avec les demandes des DG risquent néanmoins de donner une vision limitée de la performance marketing.

Les marchés financiers :
« Mesurer pour estimer les cash-flow futurs »
Les marchés financiers cherchent à estimer la richesse créée pour l’actionnaire. Dans la mesure où le marketing est susceptible d’augmenter les cash flows de la firme ou de réduire leur volatilité, les marchés financiers s’intéressent de plus en plus à sa performance. Des indicateurs de performance forward looking, facilement appréhendables et quantifiables en terme de gain de chiffre d’affaires peuvent être mis en place et leur être communiqués (parts de marché, nouveaux produits, stratégies de marque, augmentation de la marge par produit…). Toutefois, quelle que soit la valeur ajoutée de ces indicateurs, et bien qu’il existe une demande accrue des marchés et des analystes, les financiers les perçoivent généralement comme secondaires comparativement à des indicateurs de performance financière.

En conclusion, il est donc nécessaire d’identifier l’audience à laquelle les indicateurs de performance marketing s’adressent ainsi que ses enjeux et son langage. Cela permettra de mettre en place des mesures reconnues, acceptées et utilisées.

Par ailleurs, une fois ces indicateurs créés, il est fondamental de les rendre visibles d’une part pour que les Directeurs Marketing gagnent en légitimité en interne et d’autre part pour que les marchés financiers soient informés de la performance marketing et la traduisent par une augmentation de la valeur boursière de la firme. Dans ce cadre, les analystes financiers sont devenus des interlocuteurs privilégiés du marketing.

Contact : schangeur@escpeurope.eu / vbouveret@yahoo.fr