Les médias sociaux tels que Facebook, Twitter ou YouTube, sont désormais incontournables bien que leur émergence soit récente. Fondé en 2004, Facebook compte plus d’un milliard de membres, soit pratiquement l’équivalent de la population indienne ou chinoise. Créé seulement en 2006, Twitter génère environ 300 millions de messages quotidiens. L’utilisation de ces médias n’est plus limitée à la seule génération Y – celle des personnes nées après 1980 -, mais touche désormais l’ensemble des consommateurs et des marques.

The Human Experience. Video Virale. Youtube. ESCP Europe

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Comprendre les médias sociaux pour définir une stratégie
La définition des médias sociaux – «un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du Web 2.0 et qui permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs »1 -, montre deux caractéristiques importantes pour la définition des stratégies des différentes marques. Le paradigme du Web 2.0 établit que tout individu peut participer et mettre du contenu sur les réseaux. Cela signifie que les marques doivent accepter la critique éventuelle et les échanges pouvant en découler. Censurer ou effacer de telles critiques – qui d’ailleurs peuvent s’avérer constructives -, n’est pas une option. Walmart, chaîne américaine de magasins discount, a essayé de contrôler les conversations à son sujet sur les réseaux sociaux, et cela s’est soldé par un échec cuisant. La SNCF, au contraire, régulièrement interpellée sur Twitter par ses voyageurs, joue le jeu du dialogue et des réponses ouvertes, avec de réels bénéfices d’image. Sur les réseaux sociaux, le contenu est généré par les utilisateurs. Une marque n’est pas en position de définir ses propres règles et doit s’adapter au langage et au comportement attendus en menant les conversations sur un pied d’égalité. A ESCP Europe, par exemple, nous avons créé, en plus de notre page Facebook institutionnelle, cinq pages pour nos campus en France, Grande-Bretagne, Allemagne, Espagne et Italie. Ces pages, chacune dans la langue locale, sont adaptées aux attentes des étudiants de nos cinq villes d’implantation.

 

Le passage à l’ère du mobile : un nouveau challenge
Les médias sociaux mobiles tels que Foursquare ou Instagram sont le nouveau grand phénomène émergeant. Des utilisateurs, toujours plus nombreux, accèdent aux réseaux sociaux via leur portable ou tablette qui permettent la géolocalisation et une instantanéité accrue. Cela a un impact sensible sur les consommateurs, et donc sur les stratégies des marques sur ces supports. La géolocalisation, en particulier, rend ce type de médias plus dynamique et plus personnel que les médias sociaux «traditionnels»; ils sont donc plus étroitement associés au comportement réel des individus. Alors que Facebook, par exemple, permet de suivre l’activité quotidienne de ses amis, la version mobile, elle, permet de savoir où ils se trouvent à un instant précis et de les y rejoindre. Bien qu’encore récents, les réseaux sociaux sont incontournables pour les marques. Ces dernières doivent s’adapter constamment et profiter des nouvelles fonctionnalités offertes pour se rapprocher de leurs consommateurs.

Réussir sur les médias sociaux, ou l’art d’être sociable
La sociabilité des marques sur les réseaux peut s’articuler autour de cinq attitudes :
1) Être actif. Rien de pire qu’une marque possédant une page Facebook sans jamais y poster de contenu !
2) Être intéressant. Etre à l’écoute de ses clients et publier des contenus pertinents en rapport avec leurs attentes. Ainsi, Starbucks sollicite régulièrement ses clients pour connaître leurs suggestions concernant de nouveaux produits, les soumet au vote et détermine ainsi lesquels réaliser.
3) Être humble. Avant de participer à un réseau, mieux vaut en assimiler les règles de base. Comme d’y minimiser la communication quand l’entreprise rencontre un problème d’image dans la presse – Vodafone en Angleterre en aurait tiré bénéfice.
4) Etre non-professionnel. Ce conseil est toujours celui qui génère le plus d’étonnement de la part des étudiants, que ce soit en formation initiale ou continue. Il est important pour la marque d’éviter un langage et un contenu ressentis comme trop institutionnels.
5) Être honnête. Les utilisateurs ne doivent pas être amenés à penser qu’une marque ment ou cache quelque chose. La transparence et l’adaptabilité semblent être de meilleures stratégies. Face aux critiques acerbes relevées sur les médias sociaux, Nestlé a changé radicalement sa politique concernant l’usage de l’huile de palme dans les barres chocolatées Kit Kat.

 

1) Kaplan Andreas M. et Haenlein Michael (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53, 1, 59-68 – Prix annuel 2011 et 2012 de «Hottest Article» Science Direct

 

Par Andreas Kaplan,
Professeur de Marketing, ESCP Europe

 

Contact : kaplan@escpeurope.eu