Globalement, la France accuse un certain retard en sport et en marketing sportif. D’où vient ce retard ? Manque de culture sportive ? Est-ce dû à la rareté des installations sportives gratuites pour le grand public ? A la quasi-absence d’infrastructures sportives dans les écoles ?

Un manque d’ambition internationale
En marketing sportif, la frilosité hexagonale se ressent. Les clubs professionnels français sont financés à plus de 50 % par les droits audiovisuels (Ernst & Young 2010), même si pour 2012-2016, cette rente est passée de 668 à 607 millions €. Contrairement à un club comme Manchester United, il ne développe pas de vraie stratégie de marque internationale, sauf exceptions récentes : le Paris Saint-Germain, financé par le Qatar depuis 2011, et l’AS Monaco, propriété d’un nouvel investisseur russe depuis 2013. La France reste sceptique par rapport au naming, rentable en Amérique du Nord, en Angleterre, ou en Allemagne. Pourtant, en 2010, Ernst & Young soulignait le rôle de moteur économique des 40 clubs professionnels français, qui génèrent 4,3 milliards de CA, alors que les subventions publiques sont passées de 67 à 37 millions € entre 1995 et 2008. Cela dit, on voit certains signes encourageants pour le sport français. Les Experts ont dominé le handball mondial pendant les années 2000, domination restée stérile au plan marketing. Et le succès des centres de formation des clubs de football professionnels français est reconnu à l’étranger.

 

Dans un marché mondial évalué à 600 milliards € ?
Le sport en France est devenu une véritable industrie, qui croît chaque année. En 2012, le marché des articles et services sportifs était estimé à 9,6 milliards € (+3 % par rapport à 2011). Mais le marché du sport est beaucoup plus vaste. PwC distingue quatre segments, valorisés à 145,3 milliards $ (3,7 % de croissance par an) d’ici 2015 : billetterie (32,6 % du CA mondial), sponsoring (28,8 %), droits de diffusion (24,1 %), et merchandising (14,5 %). Selon Wladimir Andreff, auteur de La mondialisation économique du sport (De Boeck, 2011), le marché mondial du sport est « estimé à 550 ou 600 milliards €, dont 250 milliards pour le seul football. »
Le marché du sport affiche une croissance prometteuse, mais la crise qui frappe depuis 2008 a provoqué des ajustements. Le sport et le marketing sportif peuvent tirer des leçons d’autres secteurs, comme le show business. Pendant la conférence Sports Marketing 360 à Londres en 2010, un expert rappelait que la commercialisation multiproduits (films, DVD, dérivés, etc.) de Disney permet de « monétiser » chaque fan, un par un. Un exemple dont pourrait s’inspirer Manchester United, avec ses 300 millions de supporters à travers le monde, ce qui est comparable aux nombre de fans que compte Disney. A Nancy et à Metz, ICN encourage ses étudiants à concilier sports et études. L’Ecole aborde également les thématiques du marketing sportif dans ses programmes, car les opportunités pour les étudiants en marketing sportif sont multiples dans un secteur en pleine mutation. Les entreprises innovent dans le matériel sportif. Les nouveaux médias sociaux prennent de plus en plus d’importance. Les PPP (partenariats public-privé) et DSP (délégations de services publics) pour les stades, collaboration entre spécialistes du marketing sportif et collectivités territoriales, et la mutualisation est devenue un mot-clé. Le coaching sportif et le sport en entreprise progressent, pendant que les recherches sur le thème sport/productivité/ bien-être des salariés se multiplient. Et le sponsoring sportif se développe, avec de nouvelles formes d’activation pour le rendre encore plus rentable.

 

Par Christophe Réthoré,
Enseignant-Chercheur, Département Marketing, ICN Business School

 

Contact : christophe.rethore@icn-groupe.fr