Alors que les auteurs anglo-saxons parlent de marketing ethnique, l’école française lui préfère le paradigme de marketing de diversité. Quels sont les enjeux ?

Par Prof. Dr. Jean-Claude Andreani, Directeur de la Chaire Marketing et Communication, ESCP Europe

Les chercheurs américains se sont rendus compte dans les années 80 et 90 que le modèle d’assimilation des cultures (acculturation) ne fonctionne pas totalement et que les clients des minorités sont délaissés. Les travaux fondateurs de l’époque démontrent que les messages adressés spécifiquement aux groupes culturels sont plus efficaces que les communications standards des caucasiens (les blancs). Quoi de plus naturel en effet qu’un shampooing pour les afro-américains avec des personnages noirs ou que des slogans destinés aux hispano-américains en Espagnol ?

Depuis lors, la littérature anglo-saxonne fait état de controverses à propos des réactions des autres consommateurs. Rejet, pertes de clients, réactions xénophobes, le marketing ethnique a aussi ses limites. Que penser d’une publicité mettant en scène un couple gay qui vante une marque de luxe à la télévision à 20h ? Même si celle-ci cible uniquement les gays, les recherches mettent en évidence qu’elle a un effet négatif sur les autres consommateurs et que son discours est associé au communautarisme.

Les travaux de l’école française proposent au contraire de s’adresser à tous les groupes culturels sur un même pied d’égalité, selon une approche multiculturelle. D’où la profusion de campagnes illustrées en même temps ou alternativement par des blancs, des noirs, des beurres, des jaunes… Dans le marketing de diversité, l’idée de minorité disparaît au profit du multiculturalisme. Le débat est autant marketing que de politique d’entreprise (au sens de la charte de la diversité) ou de société (selon la devise de l’Europe « Unie dans la diversité »).

Prof. Dr. Jean-Claude Andreani, Directeur de la Chaire Marketing et Communication, ESCP Europe

Une fois posé le cadre multiculturel, le marketing de diversité se définit par deux autres dimensions : une dimension d’intégration des cultures et une dimension de représentation des groupes culturels. La campagne Dove illustre la première dimension par un concept qui transcende les cultures et des programmes de soutien aux différentes cultures (formation, sponsoring…) : une nouvelle idée de la beauté féminine pour les grosses, les maigres, les blanches, les noires. Son mécanisme repose sur l’enculturation de la marque et de son identité culturelle (immersion dans les groupes culturels et soutien à leurs activités).

L’autre dimension, la représentation des groupes culturels, met en jeu les codes publicitaires et les valeurs qu’ils transmettent. Les campagnes actuelles de Coca-Cola sur le genre en sont un exemple : Coca-Cola Light avec Karl Lagerfeld pour les filles, Coca-Cola Zero avec le slogan « des pelles pas des râteaux » pour les garçons, les annonces en Breton en Bretagne. Cette façon de coder les messages publicitaires procède d’un marketing différencié par cible. Une autre approche est celle d’une publicité indifférenciée où tous les groupes culturels sont représentés en même temps de façon stéréotypée et symbolique (par exemple, un homme noir et une femme blanche dans la publicité HSBC ou le logo du Sida pour faire appel sur les gays). Le procédé ici est l’exculturation des valeurs de tradition et de modernité, et des codes stéréotypés qui représentent les groupes culturels, c’est-à-dire la transformation des langages publicitaires et des symboles d’enracinement dans les cultures en un message clair et lisible pour tous et en une communication où chaque groupe culturel se reconnaît.

En résumé, entre le marketing global (de l’assimilation des cultures) et le marketing ethnique (pour une minorité), le marketing de diversité se propose de refléter les évolutions du monde économique et la diversité des consommateurs. Une piste encore à ouvrir d’autant que l’ARPP (ex BVP) estimait en 2009 que moins de 10 % des annonces faisaient référence à la diversité.