La fonction de Directeur Marketing

 

Pour Eric Legay, le marketing de l’entertainment est un des marketing les plus diversifiés, à la frontière de deux mondes. Ce passionné de cinéma, titulaire d’une licence ès sciences économiques (86), diplômé du Celsa, a complété sa formation par un 3e cycle international à l’ISG (91). Directeur marketing France et Benelux d’Universal Pictures Vidéo France, un des éditeurs et distributeurs majeurs du marché de la vidéo en France, il est depuis quelques années le témoin et l’acteur privilégié de la grande aventure vidéo.

 

De la publicité au marketing

 

Quelles ont été les grandes étapes de votre carrière ?

Eric Legay, licence ès sciences économiques 86, Celsa, 3e cycle international ISG 91, directeur marketing France et Benelux, Universal Pictures Video France

Eric Legay, licence ès sciences économiques 86, Celsa, 3e cycle international ISG 91, directeur marketing France et Benelux, Universal Pictures Video France

J’ai commencé à travailler pour Bélier, agence de publicité, puis j’ai complété mes études par un 3e cycle international à l’ISG, aux Etats Unis et en Asie, pour m’ouvrir au monde et aux différentes cultures. A la publicité, j’ai préféré le marketing qui me donnait une vision plus large et me permettait de travailler au niveau stratégique. Après avoir découvert le métier de la publicité, j’ai fait mon apprentissage du marketing chez Kodak, une véritable école de marketing grande consommation avant de me diriger en 98 vers le marketing de l’entertainment, du loisir et de la culture. Le marketing de l’Entertainment est à la frontière de deux mondes Ce qui est intéressant pour un passionné de cinéma comme moi, c’est de pouvoir appliquer à l’univers de l’entertainment les techniques du marketing grande consommation, un marketing très rationnel, très carré, très structuré, conjugué à un marketing moins formaté, qui fait appel à l’intuition, à la créativité, et nécessite de savoir sentir les tendances dans la société, chez le consommateur.

 

Quelles sont les activités d’Universal Pictures Vidéo (UPV) ?
NBC Universal, l’une des 6 « major companies » américaines, est organisée en 3 pôles d’activité, les studios de cinéma Universal, un réseau de chaînes de télévision américaines et internationales et l’activité parc de loisirs. Nous sommes une filiale du Studio Universal, spécialisé dans la distribution en salles, la distribution vidéo et les ventes télévision. Nous avons l’avantage à la fois de faire partie d’un grand groupe international de plus de 8 000 personnes et d’être composé de petites structures – 67 personnes pour la structure vidéo, 20 pour la salle, 8 pour la télévision – souples, flexibles, adaptées au marché. Hormis notre activité de distribution des films de notre studio américain, que nous adaptons au marché, dans le cadre de process très structurés, nous avons une grande latitude pour acheter les droits vidéo de films  d’humour, etc., que nous coproduisons ou distribuons. Nous avons la chance d’être un pays de cinéma et de pouvoir intégrer des titres complètement différents, faire preuve de réactivité, créer des univers graphiques, en collaboration avec les ayant-droit.

 

Quelles qualités requiert ce type de marketing ?
Pour réussir dans le marketing de l’entertainment, il faut conjuguer le côté rigoureux, assez cartésien du marketing grande consommation, savoir manier les chiffres et faire preuve de créativité, d’imagination, d’intuition pour créer de l’innovation. Nous avons un des marketing les plus diversifiés. Chaque nouveau produit est un univers en lui-même dont on doit se réimprégner à chaque fois pour définir la meilleure stratégie marketing, les moyens à mettre en oeuvre pour le lancement, pour intéresser et séduire les distributeurs et les consommateurs.

 

Quelles sont vos responsabilités concrètes ?
Je suis chargé de définir et de superviser la politique éditoriale de la filiale, les titres que nous allons sortir tout au long de l’année, nos objectifs. J’ai la responsabilité de toutes les activités marketing liées à la sortie de ces titres, je travaille avec les équipes pour définir la stratégie de lancement, de communication. Nous avons une quinzaine de personnes, chefs de groupe et chefs de produit spécialisés par secteur, auxquelles s’ajoutent les fonctions transversales, relations publiques, business analysts chargés d’étudier la concurrence, nos résultats et ceux de la concurrence. Nous avons de gros lancements prévus cette année, Battleship, American Pie 4, Blanche Neige et le chasseur, un film qui marque le retour aux Contes de Grimm dans une version plus noire et plus médiévale, Jason Bourne : l’héritage.

 

Internet, un levier fantastique

 

Pouvez-vous vous expliquer sur votre vision du marché de la vidéo ?
Le secteur du film est en train d’évoluer rapidement, la tendance est à la dématérialisation des supports, nous travaillons sur support physique et digital. Les marchés physiques ont tendance à décroître mais les consommateurs restent attachés aux supports traditionnels. La multiplication des canaux et des offres nous oblige à surfer, à mélanger les stratégies de communication traditionnelles et l’utilisation d’internet pour nous adapter aux différents modes de consommation. Nous sommes des créateurs de contenus, nous avons cette force d’être un loisir qui a un lien assez fort avec son public et nous utilisons internet comme média de publicité mais aussi via les réseaux sociaux pour promouvoir nos contenus et faire des fans nos ambassadeurs. C’est un levier fantastique que nous utilisons beaucoup.

 

Les 100 ans d’Universal

 

Universal fête ses 100 ans en 2012…
Et nous mettons en place un programme de communication et d’événementiel pour impliquer les consommateurs, les spectateurs qui manifestent un grand intérêt pour le cinéma et son histoire, notamment en France. Nous avons créé le site : universal100ansde cinema.com qui permet de redécouvrir l’histoire du cinéma, du logo à travers les âges, et les chefs d’oeuvre des réalisateurs les plus talentueux accueillis depuis 100 ans par les studios Universal, comme Alfred Hitchcock, Steven Spielberg, Robert Zemeckis, Martin Scorsese, Ron Howard, Peter Jackson, Spike Lee, John Hughes et Jud Appatow. Nous avons développé en parallèle un programme de fidélisation pour entretenir le lien avec les consommateurs, créé une boutique en ligne, cela fait partie de notre activité de CRM. Audelà d’être un produit, le film est d’abord un élément de passion, nous avons un public très réactif. Nous prenons des paris, des risques. Au niveau marketing, nous nous demandons comment faire que le film soit dans la tendance du moment ? Comment intéresser le public ? Nous faisons des études sorties salles, des tests de jaquettes, des tests consommateurs, des pré screenings et des screenings avec des consommateurs et des partenaires.

 

Quelles opp ortunités de carrière offrez-vous aux jeunes diplômés ?
Nous prenons souvent des stagiaires de 2e ou 3e année d’écoles de commerce, en tant qu’assistants chef de produit, pour des périodes de 6 mois, ce qui leur permet d’acquérir une bonne expérience en travaillant avec un chef de produit sur la sortie d’un titre. Ce qui fait la richesse de cette entreprise de passionnés, c’est le mix de cultures. Nous avons deux types de profils, des personnes qui ont débuté dans ce domaine et d’autres qui viennent de l’univers de la grande consommation. Ils doivent tous maîtriser parfaitement la langue de Shakespeare, être capable de rédiger des plans marketing en anglais. Nous avons également une politique de cluster, un grand pays est en charge d’un plus petit. Dans notre cas, la France supervise le Benelux. Il est important pour un marketeur de se confronter à d’autres marchés et nous favorisons les échanges avec l’international et le passage dans notre « headquarter » international à Londres, ou dans d’autres pays. Notre domaine est un domaine extrêmement attractif qui peut recouper une passion personnelle.

 

A.M.

 

Contact
eric.legay@nbcuni.com