Le bouleversement des marchés de l’énergie n’est pas sans conséquences sur les stratégies marketing des acteurs du secteur. Quels sont les leviers de leur nouvelle approche des marchés ? Réponses d’experts.

Dérégulation des marchés européens, baisse de la demande en électricité et énergies alternatives, impliquent plus que jamais de procéder à une analyse fouillée des marchés pour les opérateurs historiques et nouveaux entrants de l’électricité. « Le contenu a changé plus que les processus, constate Olivier Cateura, responsable du MS Management et marketing de l’énergie de GEM. Etudes sociologiques et économiques, analyse des informations commerciales, développement d’offres, études des canaux de vente, prospection, sont toujours de rigueur. »

 

Du KWh aux services
Le contenu évolue dans une logique de montée en gamme et de renouvellement de l’offre. « Des solutions associées au produit énergie sont développées autour de la disponibilité des équipements, leur bon fonctionnement, la maintenance », précise Olivier Cateura. Dans un contexte concurrentiel, il s’agit de faire une promesse autour d’un produit par définition indifférencié, le KWh. « Hier les opérateurs avaient un marketing poussé par la technologie ; il est désormais mu par la différentiation commerciale et lié aux usages. »

 

Du marketing technologique au marketing business
Les acteurs des utilities réinventent leur métier en créant la valeur ailleurs que dans la marge sur le KWh vendu, au travers d’un processus dans la durée et non plus d’une démarche ponctuelle de vente. Le marketing en tant qu’outil communicationnel devient un argument quant à la ressource énergétique, son origine, son utilisation. « Côté fournisseurs, on greffe des services additionnels, on se positionne sur les énergies alternatives, ajoute Lionel Sitz professeur de marketing à EMLYON Business School. Ils remontent dans la chaîne de valeur du client en fournissant des services permettant d’économiser l’énergie, de réduire ses consommations. Ce qui peut paraître paradoxal pour un fournisseur d’énergie… mais qu’il compense en renouvelant et élargissant son offre. » Olivier Cateura parle lui de changement de culture dans les services marketing. « Hier portés par des ingénieurs, ils recherchent maintenant des gens avec une culture business et des usages. »

 

L’économie d’énergie au coeur des messages marketing
En 2005, la France a été pionnière en lançant des Certificats d’Economie d’Energie (CEE). Ils seront généralisés en Europe en 2015. Ils imposent une innovation marketing pour Benoît Ferres, intervenant dans la filière management et énergie de IONIS School of Technology and Management, et directeur associé de Cameo, société de conseil spécialiste de la création de nouvelles offres clients autour du dispositif des CEE. « A travers la règlementation des CEE, les vendeurs d’énergie doivent remplir leurs obligations légales de promotion de l’efficacité énergétique auprès de leurs clients. L’innovation marketing tient dans la capacité à rendre concrets maintenant les gains futurs liés au choix d’un équipement économe en énergie comme une chaudière à condensation. Les énergéticiens montent des partenariats avec les fournisseurs d’équipements pour remplir leurs obligations. C’est là que se niche l’innovation marketing avec des offres de services, un accompagnement, des cartes de fidélité, des bons de réduction ou d’achat pour le client qui opte pour un produit économe en énergie. On trouve ces offres dans la grande distribution, le bricolage, les réseaux d’installateurs, de distribution de carburants. Derrière cela, il y a l’idée que la valeur sera à l’avenir plutôt du côté de la gestion de la demande que de la fourniture de l’énergie en elle-même. »

 

A. D-F