« Facile ! » affirment certains profess eurs lorsqu’on leur parle de l’enseignement du Marketing. En effet, quoi de plus facile que d’expliquer un certain nombre de « recettes Marketing » à coups d’exemples bien choisis ? Mais cette apparente simplicité disparaît vite lorsque l’objectif consiste à former les « meilleurs » marketeurs de demain.

Répondre aux besoins des entreprises ou intégrer les attentes des étudiants ?
Nous voilà au coeur du hiatus de l’enseignement du Marketing : d’un coté, des professionnels qui constatent que les « recettes » ne marchent plus, et qui se tournent de plus en plus vers le « research based management », c’est-à-dire l’adoption d’une démarche scientifique destinée à trouver – ou à inventer – les solutions adaptées à un problème spécifique. De l’autre coté, vous qui rentrez dans les Grandes Ecoles ou à l’Université avec non seulement des préjugés vis-à-vis du Marketing, mais surtout la volonté d’apprendre au plus vite ces recettes qui vous permettront d’être immédiatement « bankable ». Pour un spécialiste du Marketing, l’équation précédente est impossible à résoudre : on ne peut satisfaire, avec un même produit, deux types de besoins trop divergents. D’où l’existence de différentes approches de l’enseignement du Marketing.

 

Les différents types d’enseignement du Marketing
Trois grandes approches semblent s’imposer, et ce de façon indépendante des outils pédagogiques utilisés (cours magistral, méthode des cas, e-learning, etc.). Forçons un peu le trait pour simplifier : en premier lieu, un enseignement prioritairement centré sur l’acquisition des fameuses recettes. Cet enseignement très structurant vous rassure. Et pour peu qu’il soit parsemé d’exemples emblématiques (cf. les incontournables Apple et Nespresso – what else ?), il devient votre cours préféré. La deuxième approche, très à la mode, consiste au contraire à vous immerger dès les premiers cours dans la complexité du Marketing actuel. Les tenants de cette approche privilégient généralement l’étude du comportement du consommateur, sujet central mais pour le moins complexe. Ainsi, attendez-vous par exemple à ce que l’étude des apports de la Consumer Culture Theory (CCT) mène à une noyade généralisée des étudiants à la recherche de solutions simples et définitives… étudiants qui déclareront ensuite de façon péremptoire : « le Marketing, c’est du pipeau ! ». Subtil mélange des deux précédentes, la troisième approche n’est pas rectiligne. Tel l’apprenti cuisinier, il s’agit d’abord de « faire vos gammes », c’està- dire d’apprendre les recettes classiques. Mais, à l’image du proverbe chinois, si vous donner ces « poissons » permet de vous rassasier à court terme, il convient ensuite de vous apprendre à pêcher. Ce deuxième temps de l’enseignement consiste avant tout à vous rendre capables de vous interroger plutôt que d’appliquer des recettes toutes faites. Par exemple, contrairement à une croyance fermement établie, la rentabilité des politiques de fidélisation reste hautement questionnable, puisque dépendante du contexte et de la définition du concept de fidélité. Dans ce cadre, « apprendre à pêcher » consiste à vous fournir les clés théoriques et méthodologiques vous permettant de vous questionner avant d’investir (la fidélisation est-elle réellement rentable dans mon contexte ?), mais également de trouver les connaissances pour répondre à ce questionnement.

 

Apprendre à « rater mieux », ou les vrais enjeux de l’enseignement du Marketing
Enseigner le Marketing, c’est ainsi vous apprendre, grâce à des concepts et des outils propres au Marketing, à mener un raisonnement de type scientifique (poser un problème, trouver les réponses existantes, se nourrir de différentes perspectives, rechercher la preuve de la performance) afin que vous puissiez, demain, trouver ou inventer la solution la plus adaptée à votre problématique et à votre contexte. Votre « voyage en Marketing » nécessitera un moral solide : la route est longue et surtout sinueuse ! Mais c’est le prix à payer pour acquérir un véritable avantage concurrentiel durable vis-à-vis de vos concurrents à des postes de Direction Marketing, voire plus haut…

 

Par Daniel Ray
Professeur de Marketing,
Grenoble Ecole de Management