Chaque jour, nous sommes soumis à plus de 5 000 messages publicitaires sous format papier comme digital. Dans ce contexte de saturation, comment s’adresser au consommateur sans paraître intrusif ? Diana Derval, professeur à ESSEC Business School, avance le concept de Wait Marketing pour répondre à cette problématique. Zoom sur une technique promotionnelle en plein essor impliquant de communiquer au bon moment et au bon endroit !

© KANDA EUATHAM - Fotolia

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LA DISPONIBILITÉ, MAÎTRE-MOT STRATÉGIQUE
Forte de son expérience à la tête du Cabinet de recherche et d’études marketing DervalResearch, D. Derval insiste sur les avantages d’un concept théorisé il y a plus de 10 ans : « le Wait Marketing suppose d’interagir avec le client lors d’un moment d’attente et de disponibilité. Les consommateurs sont 2 fois plus réceptifs à la publicité dans ces situations. C’est une opportunité à ne pas rater pour leur transmettre un message ! » Cette démarche repose sur les travaux marketing de Philip Kotler de 1970 à nos jours et la détermination des « 6 M » : Mission, Moyen, Message, Media, Mesure et Moment. L’enjeu pour l’entreprise ? Augmenter la portée d’un message en déterminant une cible, un lieu et un support de communication précis. « Les entreprises doivent analyser le comportement des consommateurs et s’adapter à des profils variés. En affinant leur cible et en identifiant le bon moment pour communiquer, elles gagnent en efficacité et réduisent leur coût par contact. La segmentation client doit être au coeur de leur raisonnement. »

 

UNE RELATION « WIN-WIN »
Si le Wait Marketing permet à l’entreprise d’accroître sa notoriété et d’économiser sur son budget communication en réduisant ses coûts publicitaires, il renforce également la satisfaction client et l’attachement à une marque. « Les journaux Metronews rencontrent un franc succès non seulement parce qu’ils sont gratuits mais surtout parce qu’ils sont distribués quand les consommateurs en ont besoin. » Un paradigme qui place le consommateur au centre de la réflexion stratégique et une tactique qui permet d’augmenter le capital sympathie d’une entreprise. « Le succès du Wait est intimement lié au concept de « Permission Marketing » qui suppose de transmettre une information lorsque le consommateur accepte de la recevoir. C’est l’avenir du marketing et de la communication ! »

 

UNE STRATÉGIE PÉRENNE ?
Face à la profusion de nouvelles techniques de fidélisation client comme le community management ou le « traffic analysis », le Wait Marketing est-il réellement une stratégie d’avenir ? Cyril Bladier, Digital Strategist chez Business-On-Line, déclare que les entreprises misant sur le Wait ne doivent pas tomber dans le piège de la communication de masse. « Le « push » peut être une technique contreproductive. Les entreprises doivent rester vigilantes car les moments d’attente sont généralement mal vécus par les consommateurs. La clé du succès ? Miser sur le « Story Telling » et raconter une histoire au client pour le divertir tout en l’informant. » Alors que le succès potentiel du Wait Marketing dépendra des innovations technologiques et de facteurs comme l’urbanisme ou le développement du télétravail, D. Derval résume ce qui fait la force du concept : « très appliquée en B to B, cette stratégie à part entière ne renvoie pas seulement à la publicité mais aussi à une véritable politique promotionnelle. En l’entretenant, l’entreprise renforce son statut « consumer friendly » et se distingue de ses concurrents. » La communication « classique » ne suffit plus pour sortir du lot. Et si le Wait Marketing était la solution ?

 

Sources : waitmarketing.blogspirit.com • derval-research.com • Réussir son étude de marché en 5 jours, D. Derval, éditions EYROLLES • business-on-line.fr

 

Jean Baptiste Najman