Le sport : une activité économique et culturelle majeure
Le sport est devenu une activité économique globale majeure qui représente selon A.T. Kearney environ 400 milliards d’euros en 2011, pour une croissance de près de 6 % par an malgré la crise1. De plus les grands noms du sport sont des références culturelles qui sont utilisées par les marques dans leur stratégie marketing. Par exemple, 17 des 100 personnalités les plus puissantes en 2013 selon le magazine américain Forbes sont des athlètes2, et les plus grands d’entre eux sont aussi les ambassadeurs de diverses marques tels Roger Federer pour Moët et Chandon ou Tiger Woods pour TAGHeuer.

 

Sport et mode : expressions de la richesse
Comment expliquer cette santé exceptionnelle du sport ? La réponse est probablement à chercher du côté des dynamiques sociales sous-jacentes, et une comparaison avec la mode peut être pertinente car la mode et le luxe eux aussi se portent très bien en temps de crise3. Le premier sociologue et économiste à s’être intéressé au sport est l’américain Thorstein Veblen à la fin du 19e siècle. Pour lui, le sport est à rapprocher de la mode car tous les deux sont des activités inutiles économiquement qui servent aux classes supérieures (qu’il appelle « la classe de loisir ») à affirmer leur richesse et à dissimuler aux autres classes leur position dominée en les occupant avec des futilités. En effet, seule la classe de loisir a le temps de s’adonner à la mode et au sport. Les autres classes doivent travailler pour survivre et elles observent avec envie le spectacle de la mode et du sport.

 

L’individu roi
L’analyse de Veblen est-elle encore valide au début du 21e siècle ? Probablement dans une certaine mesure, car après tout la pratique de certains sports (le golf, la voile, le squash…) renvoie à des distinctions declasse, et la mode la plus luxueuse n’est pas accessible à tous. Cependant, la massification de la production et de la consommation après la Seconde Guerre mondiale, et l’entrée des sociétés occidentales dans ce que certains ont appelé une ère « post-moderne » centrée sur l’individu, a rendu les relations de classe moins centrales (sans toutefois les faire disparaître). Le sport devient alors, comme la mode, une façon pour les individus d’exprimer leur identité propre. Une tenue vestimentaire ou une passion sportive expriment toutes deux une personnalité. Sport et mode épousent donc, de concert, les évolutions de la société.

 

Influences croisées
Dès lors, les affinités électives entre la mode et le sport peuvent permettre de comprendre les influences croisées entre ces deux champs qui se trouvent au coeur de la mondialisation et des grandes évolutions sociologiques actuelles. Le sportswear, qui est né aux Etats-Unis dans les années 1920, a été l’un des éléments majeurs qui a permis à la mode de faire sa transition de la haute couture vers le prêt-à-porter dans les années 1960. Aujourd’hui le sportswear, avec sa flexibilité, est entré de plain-pied dans la mode la plus raffinée, avec des collaborations entre marques de sport et créateurs de mode, par exemple entre Adidas et Stella McCartney ou Junya Watanabe et Fred Perry. Une exposition au Victoria and Albert Museum à Londres en 2008-2009 (Fashion V Sport) a marqué les esprits en « légitimant » la relation entre les deux champs et en observant que, si sport et mode ne semblent pas a priori être liés (le premier étant orientévers le fonctionnel, la seconde vers le style), la récente émergence d’hybrides fusionnant les deux justifie que l’on s’y intéresse4. Les grands groupes comme Kering, qui possède Gucci mais aussi Puma ne s’y sont pas trompés en voyant dans le sport « lifestyle » une grande tendance dans laquelle investir. Claire Byache, journaliste à Elle et Sport&Style, note que « l’influence de la mode sur le sport est remarquable… ce printemps, il faut voir par exemple la déferlante des sneakers sur les catwalks, et dans les bureaux, y compris aux pieds de celles qui l’abhorraient ». Le sport et la mode sont décidemment faits pour s’entendre.

 

1) http://www.atkearney.com/paper/-/asset_publisher/dVxv4Hz2h8bS/content/the-sports-market/10192
2) http://www.forbes.com/celebrities/list/
3) http://www.latribune.fr/opinions/20110822trib000643633/pourquoi-la-crise-va-si-bien-au-luxe.html
4) http://www.vam.ac.uk/microsites/fashion-v-sport/exhibition.php

 

Par Frédéric Godart
Assistant professor of Organisational Behaviour, INSEAD

 

Contact : frederic.godart@insead.edu