L’industrie du sport (sponsors, droits médias, merchandising…) devrait connaître une croissance mondiale de 3,8% en 2013 et dépasser 133 milliards de Dollars. Dans le secteur, la croissance est due aux grands évènements et avoisine les 10% les années paires alors qu’elle est limitée les années sans compétition majeure. Les prochaines éditions de la Coupe du Monde de football (Brésil 2014; Russie 2018) ainsi que les JO de Rio (2016) devraient tirer le marché des BRIC (4,5% en 2013) et constituer un moteur majeur pour l’industrie du sport en général.

Une influence accrue sur la société
L’explosion de l’économie du sport ces 40 dernières années s’explique par la consanguinité entre le sport et les médias. La même énergie circule dans leurs veines : celle de l’émotion. Ils partagent un autre trait, celui d’être présents dans toutes les dimensions de la société, tant au niveau politique (l’Assemblée Nationale s’est penchée sur le fair-play financier dans le football), que géopolitique (le Qatar, Singapour… utilisent le sport à des fins stratégiques), que culturel (le lancement de la revue Desports mêlant sport & littérature), que sur la scène du divertissement (le nombre de films récents sur le sujet est révélateur : Les seigneurs, Jappeloup, Turf,…) ou celle de la santé (les collaborations entre les ministères des sports et de la santé sont régulières)…

 

Enjeux et défis du sport business
Si l’avènement du sport comme un véritable secteur économique est induit par sa fonction « spectaculaire »
– les droits médias et la vente de tickets pour les spectacles sportifs comptent pour 58% du chiffre d’affaires mondial
– nous sommes toutefois au début d’une nouvelle ère. Les défis sont nombreux. En ce qui concerne les sponsors (26% des revenus du secteur), le marketing sportif est une pratique exigeante et réclame beaucoup de cohérence dans le « dire » mais surtout dans le « faire ». Des sponsors comme Coca-Cola ou McDonald’s sont régulièrement attaqués : ils seraient les archétypes des producteurs de jeunes obèses… alors qu’ils n’ont pas plus de responsabilités en cela que les constructeurs automobiles, les chaînes de télévision, les parents qui déposent leurs enfants en voiture devant les portes des écoles… Qu’importe la vérité, la loi dans le monde du consommateur roi est la réalité perçue. Dès lors, un des défis pour les sponsors sera d’être encore plus, dans leurs rapports au sport, en phase sociétalement avec leur positionnement marketing. Pour les médias, l’enjeu est de réinventer les modèles économiques. En effet, des organisateurs puissants (ex. la NBA), d’une part, diffusent eux-mêmes leurs contenus via les réseaux digitaux et les jeunes fans, d’autre part, ont l’habitude de tout trouver gratuitement sur Internet. Dès lors, comment créer de la valeur ajoutée monnayable ? Pour les organisations sportives (fédérations, clubs…), le défi est d’accroître le nombre de pratiquants et de les convertir en licenciés. Prenons l’exemple du football : seuls 265 millions de personnes y jouent dans le monde (pour 38 millions de licenciés). Ces chiffres ne sont pas à la mesure de la puissance du sport roi. Pour éviter que le public ne se désintéresse du spectacle football, il est essentiel de drainer plus de participants. Le corollaire de ce défi est le développement de la pratique féminine. Selon le ministère des Sports, les femmes ont deux fois moins accès à la pratique sportive que les hommes dans certaines régions françaises. Enfin, avec le développement des maladies telles l’obésité, le diabète de type 2… les pouvoirs publics vont jouer un rôle déterminant au sein de l’économie du sport. Sachant qu’un citoyen français pratiquant régulièrement un sport coûte annuellement à la sécurité sociale 250 euros en moins qu’un inactif et qu’en Angleterre le coût social de l’obésité est de 80 euros par habitant, il apparait que l’impact économique du sport est largement sous-estimé. Il y a quinze ans, nous avons découvert que le développement durable pouvait être source de création de richesse. Dans la continuité de cette prise de conscience, nous sommes aujourd’hui à l’aube d’une évolution économiquemajeure dont le pilier sera la santé publique par l’activité physique.

 

Afin d’être à la pointe sur ces défis, la Chaire Internationale de Marketing Sportif de l’ESSEC a lancé cet été l’International Observatory of Sports Consumption en partenariat avec Eurosport et Toluna. Cet observatoire collecte des données dans 10 pays européens et a pour but : d’analyser les évolutions de la consommation sportive dans les médias audiovisuel, de comprendre les interactions entre ces médias et la pratique sportive ainsi que de promouvoir la diversité des pratiques sportives afin d’encourager et de contribuer à la lutte contre la sédentarité et l’obésité.

 

Par Thierry Lardinoit, Professeur titulaire de la Chaire Internationale de Marketing Sportif de l’ESSEC et Boris Szaflik, (à droite sur la photo) Etudiant de la Chaire Internationale de Marketing Sportif