Quartier libre A l’ESSEC BusiNess School

 

Il y a quelques années, j’ai souhaité mieux comprendre la relation que tout un chacun entretient avec son alimentation avec l’objectif de contribuer au développement de la santé pour tous par l’alimentation. Le taux élevé d’échec des régimes chez les personnes motivées (plus de 80 % des régimes échouent) indique, à l’évidence, que les approches habituellement mises en oeuvre ne sont pas bonnes. Pour qu’un régime marche, il faut que trois freins soient relâchés : le corps résiste au changement (j’ai faim ! Je suis en hypoglycémie ! ) ; la tête aussi (ce n’est pas bon ! Cela ne marchera pas ! Autant arrêter !…) ; les relations sociales aussi (pourquoi fais tu un régime ! ! Une autre bière ?!…). D’un autre côté, il devrait y avoir aussi quelques leviers sur lesquels on peut compter. Un premier pas dans la bonne direction consistait donc à identifier, dans la tête des personnes, les freins et les leviers. Les neurosciences ont ouvert des pistes intéressantes.

Olivier Fourcadet

Olivier Fourcadet

Le IAT des jeunes pour les fruits ?
La consommation des fruits chez les jeunes adultes est un bon terrain d’étude. Les jeunes mangent moins de fruits que leurs parents, et leurs parents moins que leurs grands-parents. Quelle est la raison de cette baisse ? S’agit-il d’un désamour profond ou cette désaffection est-elle imputable à des éléments circonstanciels ? Avec Bertille Grall, nous avons réalisé un IAT afin de savoir si l’hypothèse du désamour avait quelques valeurs. L’Implicit Attitude Test (IAT) est une méthode qui permet de mesurer le degré d’association dans le cerveau entre une entité, comme fruit, et un ensemble de qualificatifs, comme délicieux ou malsain. Ce test issu de la psychologie sociale permet d’explorer les stéréotypes. Le IAT révèle nos pensées secrètes et on ne peut tricher avec un IAT. Le projet implicite d’Harvard vous offrira l’opportunité de découvrir ce que vous pensez vraiment des vieux, des blonds/blondes, des gros, des musulmans, etc. Le IAT repose sur les temps de réponse. Les spécialistes des neurosciences nous apprennent que plus faible est le temps de réponse, plus forte est l’association mentale. Ce test a mis en évidence deux choses : les jeunes aiment les fruits plutôt que les snacks (même ceux qui ne mangent pas de fruits) et il y a d’honnêtes menteurs. Certains sujets ont déclaré, pour rester en cohérence avec eux-mêmes – si j’aimais vraiment les fruits j’en mangerais plus – ne pas aimer les fruits.

 

Notre carte mentale des fruits !
Si les jeunes aiment les fruits pourquoi n’en mangent-ils donc pas ? Une seconde technique issue des neurosciences, les cartes cognitives, permet d’y répondre. Il s’agit de cartographier les associations mentales dans l’espoir de découvrir les freins et les leviers. Nous avons découvert plusieurs choses intéressantes. Par exemple. Les jeunes considèrent les fruits comme un frein à leur liberté de quitter la table. « Le repas est un moment où l’on court le risque de devoir répondre aux questions des parents auxquelles on ne souhaite pas répondre … Et en plus, on ne peut pas sortir de table sans avoir mangé son fruit ! » Manger les fruits à table n’est donc pas en leur faveur. Une seconde découverte a été significative. Les fruits ne sont pas sur le radar de nombre d’adolescents lorsqu’ils ont une petite faim. Selon le principe « out of sight, out mind » que l’on traduit en français par loin des yeux loin du coeur, rendons leur visibilité aux fruits… en les sortant de leur cachette du frigo.

 

L’effet assiette…
La taille de l’assiette est un facteur important pour assurer le succès d’un régime. Une petite assiette bien pleine donne l’impression que l’on a mangé en abondance, alors qu’une grande assiette mal remplie nous laisse sur notre faim (la quantité de nourriture est la même). Les neurosciences appliquées au marketing sont souvent décriées. En contournant nos mécanismes de résistances psychologiques (une petite assiette suffit) elle offre la possibilité de rendre les régimes efficaces.

 

Par Olivier Fourcadet,
Professeur du département Management, ESSEC Business School

 

Contact : http://agro-alimentaire.blogspot.fr/