Jeudi 6 octobre, au Salons Etoile Wagram, Michel Badoc, professeur émérite de marketing à HEC Paris présentait l’ouvrage Le neuromarketing en action – Parler et vendre au cerveau, co-écrit avec Patrick Georges, médecin neurochirurgien et directeur scientifique de la société Neuro.

 

La genèse du neuromarketing

Michel Badoc a commencé son exposé par une petite histoire des études qui ont été menées sur le cerveau, depuis Pierre-Paul Broca, créateur de la société d’anthropologie française, jusqu’à aujourd’hui, en passant par les premières dissections de cerveaux sous la Révolution, expliquant alors que c’est avec la création de l’IRM qu’on a commencé à comprendre que le cerveau communiquait avec son corps à l’aide de neurotransmetteurs. C’est cependant dans les années 2000 seulement que le nom neuromarketing a été créé par le docteur Read Montague.

Michel Badoc, co-auteur de "Le neuromarketing en action" (Crédit photos : HEC Paris)

Michel Badoc, co-auteur de "Le neuromarketing en action" (Crédit photos : HEC Paris)

Le principe ? Utiliser les outils des neurosciences tels que la télémétrie (observer l’humidification de l’œil, les réactions musculaires), les microsenseurs (analyser la transpiration, le rythme cardiaque, …), l’éclairage du cerveau (…) pour les besoins du marketing, avec comme idée sous-jacente celle que « le cerveau ne ment pas », selon les termes de Michel Badoc.

Depuis, plusieurs sociétés (principalement américaines et européennes) se sont spécialisées dans cette discipline. Neurofocus, par exemple, prétend voir à partir de l’analyse du cerveau si une campagne de communication fonctionnera ou non. Des individus se sont également intéressés à cette nouvelle discipline, parmi lesquels Martin Lindstrom, considéré comme un gourou en la matière, auteur de livres devenus cultes comme  Buy Ology et classé parmi les cent personnes les plus influentes de la planète.

 

Quelques résultats utilisés par le neuromarketing

Tout au long de son exposé, Michel Badoc a présenté quelques résultats scientifiques utilisés par le neuromarketing, et des exemples d’applications qu’on peut en faire. En voici quelques uns :

  1. Selon certaines études, le cerveau de la femme est très différent de celui de l’homme. Alors que mesdames seraient plus sensibles à l’ouïe, l’odorat et le toucher, messieurs auraient quant à eux une vue plus développée. Un résultat mis à profit par de nombreux marketeurs…
  2. La sensibilité au volume de la musique varie selon l’âge. Pour amener des clients âgés à entrer dans un magasin on privilégiera donc une musique faible, alors qu’attirer un public jeune supposera à l’inverse de choisir une musique forte.
  3. Le cerveau interprète ce qu’il voit en fonction des 5 sens et de la mémoire. Le but du marketing est donc, entre autres, de chercher la bonne couleur ou la bonne odeur qui saura inciter le client à rester plus longtemps. Chez Natures  et Découvertes, l’odeur de crayon taillé est ainsi censée rappeler l’enfance.
  4. On retient ce qui nous émeut, ce qui nous intéresse personnellement. Une idée à garder dans un coin de la tête lorsqu’il s’agit de manager une équipe ou d’essayer de convaincre un comité de direction.

 

5 approches fondamentales pour réussir le management et le marketing de demain

Enfin, le professeur a terminé sa conférence par 5 axes d’action pour « réussir le management et le marketing de demain ».

1. L’innovation valeur pour surprendre le cerveau du client
L’idée n’est plus d’écouter le client, mais plutôt de se poser la question « Pourquoi les gens ne sont-ils pas clients chez nous ? » Se différencier des concurrents et surprendre le client peut ainsi impliquer de faire l’économie de choses communes. C’est ce qu’a mis en place le Cirque du soleil en supprimant les lions pourtant emblématiques du cirque ou ce qu’a entrepris Accord avec le concept de Formule 1 : supprimer les douches sur le pallier mais mettre l’accent sur la facilité d’accès des locaux.

2. Le marketing de la permission et du désir : éviter de saturer le cerveau du client et lui apporter du plaisir.

3. L’interactivité pour communiquer avec le cerveau du client, avec l’utilisation du marketing communautaire et de l’événementiel.

4. Une politique de marque : répondre au besoin qu’a le cerveau d’être fidélisé en créant un lien fort et affectif envers la marque

5. La qualité et la légitimité

 

Des dérives possibles ?

(Crédit photos : HEC Paris)

(Crédit photos : HEC Paris)

Pour finir, alors que c’était au tour du public de prendre la parole, un membre de l’assemblée a posé la question des dérives du neuromarketing. Face au danger de la manipulation par le cerveau, Michel Badoc a répondu : « La première question que je me suis posée a été de savoir s’il fallait diffuser le livre ou non.  Et je me suis dit que le plus dangereux serait que certains l’utilisent et d’autres non » avant d’ajouter « Le cerveau intelligent reprend toujours les commandes. Je peux faire acheter des choses inutiles à quelqu’un mais pas le fidéliser. Pour le fidéliser, il faut utiliser l’intelligence utile et faire du gagnant gagnant. »

A la question de l’existence de biais possibles lors des expériences de neuromarketing, notamment dans le cas où le cobaye se sentirait observé et ne se comporterait pas de façon naturel, il a rétorqué  « Quand on met des électrodes sur des gens au bout d’un moment ils ne s’en aperçoivent plus. Le plus grand biais du neuromarketing, c’est que faire un IRM, ça coûte très cher. » Et justement, quand on voit le prix que coûtent les IRM, n’est-il pas logique de penser que les IRM seraient mieux utilisés en hôpital que pour des études marketing ? A cette remarque, Michel Badoc oppose une fois de plus un contre-argument : les sociétés qui utilisent le neuromarketing sont prêtes à payer des IRM pour les hôpitaux.

 

Claire Bouleau

 

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