« Forever Faster ». Tel était le slogan de la grande campagne publicitaire lancée par Puma en août 2014. Au coeur de l’innovation dans le marketing sportif, cette campagne visait à encourager l’engagement de leurs fans via un réseau social : Twitter. Le principe était simple : retweeter le plus de fois possible pour avoir accès à une vidéo promotionnelle de la marque. Des milliers de retweets plus tard, l’opération était réussie.

L’équipe 2014-2015 de Sports Business Consulting

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DES PRATIQUES TOUJOURS PLUS INNOVANTES
Ces derniers temps, ce type de campagne innovante apparaît régulièrement sur nos écrans. Il semble que le monde du sport souhaite se réinventer et utilise le marketing pour le faire savoir. En accord avec des valeurs comme le dépassement de soi, la compétitivité et le spectacle, les marques sportives s’approchent le plus près possible de ce qu’est un athlète aux yeux des consommateurs, afin d’attirer une cible toujours plus nombreuse. Les moyens à exploiter semblent infinis pour attirer l’oeil du consommateur, le surprendre et le pousser à adhérer aux valeurs de la marque et à ses produits. Il est intéressant de constater que cette innovation peut prendre plusieurs formes : si Puma a envisagé sa stratégie de fidélisation sur le long terme, certaines entreprises préfèrent se servir d’un simple buzz original mais concis pour créer de l’activité autour de leur marque. C’est ainsi que lors d’un match de l’Equipe de France de football, la marque automobile Volkswagen a volontairement diffusé un message, sur une banderole déroulante au bord du terrain, pourvu d’une grossière faute d’orthographe. Quelques réactions à chaud du public plus tard, puis la marque a révélé que cette « bourde » était au fondement de sa nouvelle publicité.

 

L’ENGAGEMENT COMME NOUVEAU LEVIER
Enfin, certaines marques sportives misent aussi sur l’engagement physique de leurs clients pour donner du relief à leurs campagnes de marketing. C’était le principe simple mais potentiellement efficace de la « Boost Battle Run » d’adidas cette année : confronter 10 quartiers parisiens, chacun représenté par des coureurs et coureuses, lors d’une course épique pour mettre à l’épreuve leur engagement et leur physique. Remettant la performance sportive au coeur de leur communication et avec des ambassadeurs comme Jo-Wilfried Tsonga, la marque a trouvé un créneau idéal pour parler aux amateurs de running mais aussi de sport en général. L’édition 2015 fut un franc succès, en attendant celle de l’an prochain. C’est ainsi que les marques sportives sortent de plus en plus du cadre « classique » pour se démarquer et créer une nouvelle forme d’engagement de leurs clients. Bien sûr, ce nouveau marketing ne doit pas dénaturer le sport et ses valeurs, mais l’originalité et la jeunesse peuvent constituer les leviers de demain pour le marketing sportif.

 

SPORTS BUSINESS CONSULTING
Association rattachée à l’EDHEC Business School, SBC est une Junior Agence de conseil dans le domaine du sport, qui organise également le premier concours de marketing sportif inter-étudiants d’Europe : le Sports Consulting Challenge. Étudiants passionnés par le sport business, restez informés pour l’édition 2016 !

 

Louis Mainbourg

 

Contact :
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