C’est dans les bureaux mêmes de Bercy que Fabienne Moszer, en charge de la communication globale de Paris Bercy, et Stéphane Larcin, en charge de l’exploitation et de la programmation, m’accordent un peu de leur temps précieux pour me décrire les rouages du marketing de Bercy.

 

Un aperçu de ce que sera Paris Bercy dans deux ans, après les travaux

Un aperçu de ce que sera Paris Bercy dans deux ans, après les travaux

« Nous sommes des loueurs de salle »
L’équipe marketing de Paris Bercy est toute petite : 3 personnes au total. Fabienne Moszer, tout d’abord, qui a suivi des études de droit et qui, avant de rejoindre son poste actuel, était directrice marketing de Canal +. Stéphane Larcin qui, après un master en management des industries culturelles, a été embauché ici suite à son stage. Et enfin François-Xavier, le community manager. Le service marketing est jeune : il est né quand Fabienne Moszer est arrivée, il y a seulement 5 ans, alors que la salle de concerts, elle, existe depuis 27 ans déjà. L’avantage d’être peu nombreux ? « Réactivité, adaptabilité, modularité », répond la responsable de la communication. Il n’y a que 3 à 4 interlocuteurs pour les clients donc l’information va très vite et un projet peut se monter très rapidement.
Quel est le rôle de cette micro-entité de l’entreprise ? « Nous sommes des loueurs de salle » explique Fabienne Moszer. « Quand les entreprises louent la salle, elles louent tout. Elles restent décisionnaires de leur marketing. On reste toujours en retrait dans la mesure où on n’est pas producteurs de nos spectacles » Le rôle de Fabienne Moszer et de ses collaborateurs n’est donc pour la plupart du temps pas de promouvoir les événements en eux-mêmes (tâche réservée aux producteurs) mais de gérer l’image de la « marque » Bercy. L’objectif, c’est de « faire passer le message suivant : Bercy, c’est la salle à Paris où passent toutes les stars nationales ou internationales », déclare Fabienne Moszer, qui raconte qu’elle a été nommée à ce poste il y a cinq ans pour refonder totalement l’image de la marque, changer le logo. Autrement dit, il s’agit d ‘« être la référence », complète Stéphane Larcin.

« On a une telle proximité avec
nos interlocuteurs
que le terme client
me dérange »
Stéphane Larcin

 

« Nous sommes très transversaux »
Partant de là, les actions marketing de Paris Bercy se déclinent en trois volets distincts.
• Premièrement, le marketing à destination des producteurs et fédérations sportives, pour lesquels Fabienne Moszer et son équipe fabriquent des « boîtes à outils » marketing. Le but : les aider à promouvoir leurs événements. En effet, un concert qui draine un faible public mécontentera son producteur qui ne fera probablement pas appel à Bercy la fois suivante. En aidant ses « clients » à faire du marketing auprès du public, le service marketing de Bercy cherche en fait à les fidéliser. La cible principale de la stratégie marketing de Bercy n’est donc pas le public des spectacles, même si, comme l’explique Stéphane Larcin, «avec le développement des réseaux sociaux, il y a de plus en plus de liens avec les usagers ».
• Deuxième volet, les partenariats média à l’année (L’Equipe, JDD, Paris Match,…) à différencier de la presse relative à chaque événement. Par « partenariats médias », on désigne en effet la presse de long terme, celle qui promeut la marque Bercy.
• Enfin, les partenariats marques (les partenaires à l’année, comme certains fournisseurs de boissons pour les bars, par exemple) constituent le troisième volet de cette politique. Volet, qui, comme le deuxième, vise à promouvoir l’image de la salle de concerts.
Il s’agit donc d’un marketing très transversal, dont les trois approches peuvent parfois sembler contradictoires. Ainsi, l’équipe a à cœur d’une part, de soutenir les événements qui ne sont pas complets en favorisant leur promotion (dans le cadre du marketing à destination des producteurs) mais également, d’autre part, de mettre en évidence l’idée que tout ce qui est complet est à Bercy, dans un souci de valorisation de l’image de marque de Bercy.
Aujourd’hui, certains volets du marketing ne sont pas encore assez exploités selon Fabienne Moszer. «Marketer nos offres commerciales, c’est un vrai sujet », affirme-t-elle, évoquant des pistes comme des packages pour les partenaires officiels, la mise en place de cartes de fidélité… Mais un renouvellement de la stratégie marketing ne saurait tarder : dans deux ans, les bâtiments de Bercy seront entièrement refaits. Plus d’espace, plus de places à vendre, un nouveau design : une occasion de rénover en profondeur l’ensemble du plan d’action…

 

Claire Bouleau
Twitter @ClaireBouleau