L’internet des objets sera social ! Si la naissance des « objets sociaux » remonte à celle de l’humanité, leurs formes évoluées sont toujours au service de l’accomplissement du besoin de lien social, celui-là même qui constitue un facteur de motivation du consommateur. Social, l’internet des objets met du lien entre l’âme des Hommes. Et les données qui en sont iss ues constituent une véritabl e manne pour l’homme de marketing, mais à quel prix ?

Des objets qui n’étaient pas des objets…
Les « objets sociaux », tels que définis par les sociologues, ont existé bien avant l’électronique et même probablement bien avant les objets physiques. Ils étaient là en tant que support du lien qu’établissent entre eux des humains : un chien en laisse qui provoque la discussion entre deux inconnus. Support du lien établi, le chien est pour le sociologue un « objet social ». Un projet de vacance monté entre individus, une épreuve sportive dont on discute avant et après… autant d’objets sociaux.
La profusion d’électronique qui nous entoure donne la possibilité de mettre du lien, du social, dans de plus en plus d’éléments : play-list des plates-formes musicales, photos sur Flickr ou Pinterest, vidéos sur Youtube… sont autant d’objets sociaux car regardés, commentés, partagés… par des humains. Ces objets de partage créent ainsi du lien social. Les réseaux sociaux et communautés amplifient ce lien de l’effet de masse dû à leur fréquentation : déjà plus d’un million de followers pour les trucages de Zach King sur la plate-forme Vine, l’un des nouveaux venus dans la grande famille des réseaux sociaux (https://vine.co/Zach.King). Les objets physiques, les vrais, cherchent eux aussi à s’adjoindre des caractéristiques sociales : filmer ses exploits en surf des neiges ou des mers avec sa caméra Go-Pro et les partager avec les plus de 150 000 fans de la marque sur la page Facebook du fabricant.

 

Une réponse aux attentes des individus…
En 1940, Abraham Maslow a modélisé dans sa « théorie de la hiérarchie des besoins » la nécessité de la prise en compte du lien social comme motivation du consommateur. Représentée sous forme d’une pyramide, cette théorie est dans tous les cours de marketing de la planète. Une étude plus récente, conduite par le CREDOC (www.credoc.fr) identifie les tendances de consommation à l’horizon 2015. Le consommateur y est décrit comme un être « infra-individuel » : « … individu multiple, fragmenté et en réseau qui garde le lien avec sa « toile » via les nouvelles technologies, comme le téléphone mobile, Internet et les sites communautaires. Les marques devront développer des démarches plus partenariales vis-à-vis de lui, et avant tout, le connaître en finesse dans ses nouveaux modes de fonctionnement… ». Ici aussi, le lien social est au coeur du comportement et les objets que veulent vendre les marques devront donc être au service de l’accomplissement de ce besoin de lien. A l’image de la marque de mixeurs de ménage américaine BlendTec qui diffuse des vidéos sur sa chaîne Youtube (www.youtube.com/user/Blendtec). Elle y présente son mixeur en pleine activité de mix d’objets les plus improbables : iPad, iPhone, balle de golf, queue de billard… Résultats : plus de 690 000 abonnés, des millions de vues et des ventes qui s’envolent.

 

Des objets qui sont plus que des objets…
« Objets inanimés avez-vous donc une âme ? », la question du poète Lamartine trouve un début de réponse avec l’internet des objets et le M2M, pour « Machine to Machine ». L’Internet des objets est social : il met du lien entre l’âme des Hommes.
Qui n’aura pas sa montre connectée à Noël prochain pour piloter son Smartphone, prendre ses photos, les commenter d’un message vocal qui s’ajoutera à l’heure et au lieu où elles ont été prises, avant de les publier sur Pinterest, Facebook et Twitter, capter son activité physique journalière… ? Vous préférerez trouver sous le sapin un appareil photo connecté qui permet de mémoriser l’endroit où la photo a été prise et de la diffuser directement à des groupes d’amis ou d’usagers identifiés selon des critères d’intérêt, de localisation, de style d’images approchantes… Ou un Smartphone, objet qui dépasse de plus en plus la simple action de téléphoner. Au point qu’une norme a été mise au point et fortement promue par Apple : « Made For IPhone » (MFI) afin que tout objet puisse être piloté ou communiquer par le truchement des appareils de la marque. Google, autre géant de cette industrie digitale mondiale, pas en reste, propose une déclinaison de son système d’exploitation pour mobile en « Android Wear », dédié aux objets connectés. LG et Motorola n’ont pas tardé à présenter des Smartwatches qui embarquent cet Operating System. Cohérent après le rachat pour 3,2 milliards de dollars (la plus grosse acquisition de Google après celui de Motorola) de la start-up Nest, pépite du secteur des objets connectés aux États- Unis, avec son thermostat relié à internet.

 

Une nécessité économique…
Au coeur de la valeur de l’économie numérique, se trouvent les données issues des objets connectés. Elles permettent de connaître de plus en plus finement le comportement des individus. Sources précieuses pour le marketteur afin de proposer au consommateur le produit qui lui convient le mieux, elles l’aident surtout à repérer parmi les usagers l’influenceur efficace, futur ambassadeur de la marque auprès de son réseau social de proximité. Les objets connectés alimentent ainsi les profils de données personnelles, souvent fournies à l’insu de l’utilisateur (durée du sommeil à partir du réveil, poids matinal provenant d’une balance, …). Consolidées, enrichies et triées, elles se transforment en valeur et permettent d’établir ces modèles utiles à l’entreprise. Le web sémantique, par une approche de plus en plus « intelligente » et pas uniquement statistique de l’analyse, contribuera à rendre les modèles proposés redoutablement performants. Les objets sociaux apportent leur contribution significative à vos profils format Social Graph de Google+ ou Open Graph de Facebook. Permettant, fenêtre sur un avenir proche, des requêtes sophistiquées comme celles qui peuvent être posées dans Graph Search, le moteur de recherche social de Facebook en cours de lancement. À titre d’exemple : « des images de cyclistes prises en montagne l’été par des personnes qui sont originaires de ma région et qui ont déjà visité la Bretagne ». Un subtil mélange d’informations fournies sciemment (la région d’origine dans un profil Facebook) et d’informations transmises de façon plus ou moins explicites (géolocalisations via un appareil photo, adresses IP interprétées, …) permettra de répondre précisément à une telle requête sophistiquée.

 

Vivement demain ?
Les objets interconnectés et sociaux vont se multiplier, s’adaptant aux normes de dialogues fournies par les grands opérateurs que sont Google, Apple et très vite Microsoft et d’autres à n’en pas douter. Ces objets subiront des cyber-attaques. Bien peu protégés, les intrusions dans leur système très vulnérable sont facile : des chercheurs de l’Université de San Diego ont pour le besoin d’expériences coupé les freins d’un véhicule en s’immisçant dans l’interface OBD (On Board Diagnostics) ou introduit un virus dans le système de voitures en passant par l’autoradio Bluetooth… Si l’objet social constitue à la fois, le passé, le présent et le futur du marketing, il participe aussi au meilleur ou au pire des mondes. Rêve ou cauchemar, la technologie avance à grand pas, plus vite que le droit. La frontière sera délicate à trouver, comme souvent, par le législateur entre des textes trop contraignants qui tueront les innovations et une absence de cadre qui, favorisant la loi de la jungle, peut aussi s’avérer contre-productive. Une chose est sûre : comme toujours, l’innovation précédera la loi. Dans l’intervalle, seuls la morale de l’Homme de marketing et le bon sens de l’Homme de consommation pourront réguler.

 

Par
Jacques Digout, TBS