La Place du Marketing dans la stratégie de l’Entreprise

 

La place du directeur marketing dans la stratégie varie selon la taille et l’activité de l’entreprise, son marché. Sa responsabilité couvre un spectre plus ou moins large englobant le marketing, le commerce et la communication. « Dans tous les cas, souligne Andreas M. Kaplan, coordinateur du département de marketing de ESCP Europe, il est chargé de l’analyse de marché et de la concurrence, il gère le marketing relationnel et définit les gammes de produits. » Loin d’être figée et toujours gouvernée par le marketing mix, la fonction évolue à l’instar des marchés et créneaux de communication.

 

Tout est dans le Positionnement
Par définition, le marketing est la fonction liée au produit. L’importance de la stratégie marketing est donc pondérée par le secteur d’activité. Dans le B to B, le marketing est souvent moins crucial que dans le B to C dans lequel la stratégie de différenciation joue à plein pour s’imposer sur des marchés concurrentiels. Le dynamisme du marché conditionne aussi la nécessité de recourir au marketing. « De même, ajoute M. Kaplan, si la stratégie de l’entreprise est portée vers le court terme, le besoin de ressources financières, le marketing en est affecté défavorablement car il oeuvre sur du long ou moyen terme. Si l’entreprise a une stratégie de différenciation on comprend bien l’importance du marketing dans celle-ci. A l’inverse, une stratégie de coût fait moins appel à cette fonction, l’objectif étant d’être le moins cher. Je dirais aussi que la fibre du dirigeant de l’entreprise peut influencer l’importance ou non du marketing.» Pour certaines catégories de produits, la marque est essentielle pour le consommateur. Dans ce cas aussi le marketing devient plus stratégique.

 

Entre Concurrence et Gestion des Coûts
La théorie du marketing mix définit le marketing comme appréhendant les 4 P : produit, promotion (communication), distribution ou place (commerce), et prix (tarification). Or, toutes ces fonctions se sont professionnalisées, compartimentant les responsabilités. « Des recherches récentes indiquent une évolution. Le directeur marketing perdrait en influence sur la tarification au profit de la direction financière. Il en va de même avec la distribution qui entre de plus en plus dans la giron du directeur commercial ou du développement. » Cette évolution est toutefois à nuancer. Car dans un environnement toujours plus concurrentiel, on imagine le rôle croissant que peut avoir le marketing. Mais, au moment où les entreprises cherchent à limiter les coûts pour affronter un contexte économique tendu, on sait aussi que le marketing fait souvent partie des budgets qui souffrent. « Néanmoins, pondère le professeur, il y a une ambiguïté. Car qui dit plus de concurrence, dit nécessité de communiquer auprès du consommateur… Dans certains secteurs il serait donc contreproductif de réduire le marketing. »

 

Deux critères font du directeur marketing un homme stratégique
Comment le directeur marketing peut-il acquérir une place importante dans l’entreprise ? Telle est la question que se sont posée deux chercheurs – Peter Verhoef et Peter Leeflang de l’Université de Gröningen aux Pays-bas – dans un article publié en 2009 dans le Journal of marketing. Ils ont trouvé deux critères essentiels qui donne tout son poids au marketing :
• Le plus important est que le directeur marketing soit capable de justifier que ses dépenses apporte un réel retour sur investissement.
• Le second étant sa capacité d’innovation produits.

 

Une Fonction en évolution
L’âge d’or du marketing a profité de conditions exceptionnelles, une période durant laquelle la demande explosait et l’offre était encore rare. L’objectif était alors de faire venir le plus vite possible le produit sur le marché. Durant les années 50, la concurrence s’accroit et il faut lutter pour conquérir des clients. La publicité se développe. « Plus tard, c’est la connaissance du client qui a primé pour cibler et répondre aux attentes. Désormais avec Internet, le marketing tente de créer une relation de long terme avec son client. Car il est plus facile et rentable (de 5 à 8 fois plus) de fidéliser un client que de le conquérir. » L’apparition des nouveaux médias remet en cause les stratégies marketing classiques. Ils sont à la fois de nouveaux créneaux de communication auprès des consommateurs et entre consommateurs. « Le marketing est ouvert, entre en interaction avec le client. Mais surtout le client devient le marketeur. S’il valorise un produit, son avis a plus de crédibilité que celui de l’entreprise. Le marketing doit d’autant plus se rendre indispensable, justifier de sa valeur. Il y a à inventer une autre manière de faire du marketing, en usant des réseaux, en étant plus transparent sur les informations communiquées, en réagissant rapidement sur ce qui se dit sur le produit et l’entreprise, et qu’on ne contrôle plus totalement.» Plus que jamais le directeur marketing doit montrer la rentabilité de ses actions. Il devient lui aussi un homme de chiffres.

 

A. D-F