Enquête

Côté écoles…
« Quand je suis arrivé fin 2010 au poste de community manager de Reims Management School, on était à tout casser cinq en France, avec notamment ESCP Europe et la Sorbonne », se souvient Nicolas Grosse-Waechter, désormais community manager d’Euromed Management. Deux ans plus tard, les grandes écoles ont sans conteste pris le virage des réseaux sociaux. L’étude « Les réseaux sociaux et l’enseignement supérieur » réalisée en 2012 par l’agence C’est un signe révèle ainsi qu’à présent, seuls 2 % des établissements n’ont pas d’équipe dédiée aux réseaux sociaux. En 2012, est-il possible pour une école de ne pas être présente sur les réseaux sociaux ? « Je ne pense pas », répond immédiatement Nathalie Dechenaux, webmaster de l’INSA Lyon.

Communiquer autrement
« Aujourd’hui, ne pas être présent sur les réseaux sociaux, c’est vraiment se priver d’une formidable opportunité de communiquer d’une manière très différente, moins formatée et de faire passer bien plus de messages que seulement par la voie institutionnelle », constate Nathalie Dechenaux, ajoutant que sur la page Facebook de l’INSA Lyon, elle et ses collègues « n’hésitent pas à faire un peu d’humour ». Nicolas Grosse-Waechter va dans le même sens. Pour lui, l’intérêt principal des réseaux sociaux, c’est de recréer le lien école-étudiant. « Durant ma scolarité à RMS, quand j’étais à l’étranger, les liens avec l’école étaient faibles. Et une fois diplômés on a des liens avec les autres diplômés, mais pas avec l’école. » Comment changer cela ? « Certains établissements ne comprennent pas tout de suite communication en ligne, mais le community manager idéal pour moi n’apparaît que lorsqu’il y a une relation qui naît, avec un peu de vécu commun. » Ses interlocuteurs sur Facebook, Twitter et tutti quanti ? « Les élèves qui arrivent, les étudiants étrangers, les diplômés, et toutes les parties prenantes étrangères à l’école : universités partenaires, presse, entreprises… » Il ajoute : « Pour moi, c’est une manière différente d’interagir. J’aime le service. Vous ne trouvez pas d’appartement ? On va vous aider ! Si on est sympas avec les étudiants, ils auront bien vécu leur scolarité, et quand ils seront diplômés, ils donneront de l’argent à l’école, y enverront leurs enfants… Si l’on veut que dans dix ans notre école soit encore là, et qu’elle ait progressé, il faut bien qu’aujourd’hui on communique avec les personnes qui sont là. »

Plus de visibilité
Deuxième idée phare : « développer la notoriété de l’école, qu’elle soit reconnue au niveau national, mais aussi européen », selon les termes de Nathalie Dechenaux, « et en dégager une certaine atmosphère, ambiance. » Elle explique : « Il y a quelques années, on avait notre site web et en janvier 2008 on a sorti notre lettre d’information, mais on avait du mal à toucher une population plus large, à rayonner. Les réseaux sociaux ont changé la donne. Il y a vraiment manière à ce que cela bénéficie au rayonnement de l’école. » Un objectif de visibilité, donc, mais attention, en aucun cas un objectif de recrutement d’étudiants avertit Nicolas Grosse-Waechter : « Cela ne peut pas être l’objectif principal ! C’est un effet induit car la visibilité de l’école augmente, mais pas un effet direct du community management. Aller proposer à des jeunes de choisir leur formation en faisant gagner un ipad sur les réseaux sociaux, moi, je ne peux pas cautionner. » Cependant, les réseaux sociaux peuvent être utiles pour attirerl’attention de nouveaux publics. Nathalie Dechenaux évoque ainsi l’idée de  montrer une autre image de l’école d’ingénieurs aux jeunes filles encore peu nombreuses à rejoindre les filières scientifiques, ou aux lycéens qui auraient tendance à se dire que les grandes écoles, ce n’est pas pour eux.

En conclusion, les réseaux sociaux ont-ils influencé le développement des grandes écoles ?
« Les indicateurs aujourd’hui ne sont pas encore en place pour pouvoir dire : ‘‘Ça a payé’’ », avertit Nathalie Dechenaux, appuyée par Nicolas Grosse-Waechter : « Au jour d’aujourd’hui, les réseaux sociaux ont influencé pour 0,5 % le développement des grandes écoles. Parce que pour moi, c’est de la relation de long terme. Dans dix ans la moitié des élèves qui viendront s’inscrire le feront grâce aux relations construites via les réseaux sociaux pendant les dix dernières années. »

 

… Côté entreprises
Côté entreprises, les réseaux sociaux ont également mené leur petite révolution. L’enquête « Annual Technology Market Survey » menée en 2012 par Eurocom Worldwide, un réseau d’agences de relations publiques, révèle que près de la moitié (49 %) des cadres travaillant dans la technologie disent que leur entreprise augmentera les dépenses dans les réseaux sociaux au cours des douze prochains mois. Dans quel but les entreprises utilisent-elles ces nouveaux moyens de communication ? « A des fins promotionnelles (66 %) et de développement commercial (62 %) ou encore pour améliorer la relation client (59 %) et valoriser leur image de marque (59%), mais aussi dans le cadre du recrutement (58 %) et du développement de l’innovation (57 %) », déclare l’enquête « L’usage des réseaux sociaux en entreprise : un impératif organisationnel », réalisée par KPMG en janvier 2012.

Clients…
Tout d’abord, les réseaux sociaux modifient la relation que les entreprises entretiennent avec leurs clients. « Les consommateurs dans leur ensemble ont un pouvoir de nuisance beaucoup plus fort qu’auparavant », explique Nicolas Grosse-Waechter. Yannick Chatelain, Responsable du Département des Enseignements Appliqués à Grenoble Ecole de Management, acquiesce : « Le client était roi, il est devenu empereur ». Ainsi, l’enquête TNS- Top com intitulée « La réputation des entreprises se joue-t-elle sur les réseaux sociaux ? » réalisée en février 2011 révèle que 21 % des utilisateurs des réseaux sociaux « y ont déjà critiqué des entreprises ayant mal agi à leurs yeux ». Les entreprises voient donc leur réputation leur échapper. Leur réaction ? « Il y en a beaucoup qui voient les réseaux sociaux comme un pare-feu en se disant : on va être gentils avec les consommateurs, et on n’aura pas de problèmes », déplore Nicolas Grosse-Waechter, pour qui la meilleure attitude consiste à « développer le business en discutant avec les personnes au lieu de seulement balancer de la publicité. » Dans cette logique, l’Observatoire des pratiques des marques réalisé en mars/avril 2012 met en évidence trois rôles que les marques peuvent conférer aux membres de leur communauté : « co-acteur (solliciter l’avis d’un membre sur un produit, une publicité…), co-créateur (associer un membre dans la création/évolution d’un produit), ambassadeur (se servir des membres pour recommander la marque). »

… et employés
De plus, la relation avec les employés change, elle aussi. L’étude KPMG précédemment citée fait remarquer qu’« avec une formation adaptée [aux réseaux sociaux], les employés peuvent devenir des porte-parole efficaces pour l’entreprise et contribuer à son développement commercial ainsi qu’à la valorisation de  l’image de marque. » Par ailleurs, ce même rapport révèle que « l’accès aux réseaux sociaux dans l’entreprise renforce la motivation et l’engagement des salariés. (…) Le niveau de satisfaction au travail des employés interrogés est plus élevé dans les entreprises qui autorisent l’accès aux réseaux sociaux (63 %), qu’au sein des entreprises qui en restreignent l’accès (41 % de taux de satisfaction). » Mettre les employés en relation avec les réseaux sociaux est donc doublement efficace pour l’entreprise. Quant aux futurs salariés, eux aussi sont concernés par les réseaux sociaux. « Parmi les recruteurs, (…) les réseaux sociaux professionnels sont maintenant considérés comme un outil parmi les autres, dont la place est appelée à se développer », peut-on lire dans le rapport ‘‘Attitudes et pratiques des jeunes diplômés concernant l’usage des réseaux sociaux et la recherche d’emploi’’, publié en septembre 2012 par l’Apec. Un constat corroboré par l’enquête 2012 d’Eurocom Worldwide : presque 40 % des interrogés se renseignent sur les potentiels employés via les réseaux sociaux.

En conclusion, les réseaux sociaux ont-ils influencé le développement des entreprises ?
Sans aucun doute. Ont-ils généré un retour sur investissement intéressant ? C’est encore trop tôt pour le dire. L’enquête menée par Eurocom Worldwide souligne que plus de la moitié des cadres travaillant dans la technologie disent qu’ils sont incapables de mesurer avec pertinence l’impact de l’investissement dans les réseaux sociaux. En attendant d’en savoir plus sur les retombées, Yannick Chatelain, met en garde : « Chaque entreprise doit bien définir ses objectifs et ne pas souscrire à un effet de mode. Utiliser les réseaux sociaux en entreprise demande une certaine approche, culture. Les réseaux sociaux sont utiles dans le cadre d’un projet d’entreprise auquel tout le monde adhère mais le réseau social pour le réseau social, c’est aberrant ».

 

Claire Bouleau