Quartier libre Au groupe esc dijon

 

Internet est rapidement devenu un canal de distribution. Le secteur distributif adopte alors la stratégie du multicanal qui englobe – sans fusionner – le magasin hors-ligne et le site en-ligne dans le but de faciliter l’achat du client. Cette dichotomie disparait progressivement car le client commence à naviguer indifféremment entre une grande variété de terminaux et réseaux et chercher malignement les avantages – pas seulement pécuniaires, mais également physiques et psychiques – que chaque canal peut lui offrir.

Ce nouveau client hybride considère les options d’achat hors et en-ligne comme parties intégrantes d’un même univers et non pas comme les alternatives exclusives. Il se fait ainsi une idée d’achat du produit sur Internet, le teste en magasin, se renseigne auprès des pairs dans les médias sociaux et achète finalement le produit en magasin –sinon sur eBay !
Le cross-canal remplace ainsi le multicanal pour accompagner ce nouveau client hybride et de faciliter son processus d’achat dans une stratégie unifiée dors et en-ligne au lieu de l’encourager d’acheter dans tel ou tel canal. Aussi, dans la vision du multicanal, les chiffres d’affaires et les bénéfices du magasin et du site ne sont pas comparés parce qu’ils sont désormais considérés comme coopérants et pas concurrents. Trois facteurs clés soutiennent le succès du multicanal. Le premier est l’accès aux informations nécessaires à la réalisation de l’achat et même aux avis librement exprimés des pairs. L’objectif ne consiste pas à submerger le client de données, mais de fournir des renseignements pertinents liés à ses préoccupations afin de faciliter, simplifier et accélérer son processus d’achat. Le client doit pouvoir pour trouver toute l’information qui l’intéresse – là où il lui convient – sur les prix, la logistique, les avis et commentaires sur la qualité, etc.
Le deuxième facteur clé du succès d’une stratégie cross-canal réside dans la liberté du client dans son processus d’achat. Le client peut commencer son achat en ligne et le finaliser en magasin. Entamer un processus d’achat sur Internet (click and collect) peut créer du flux en magasin et susciter d’autres achats. A ce titre, le cross-canal répond au faible taux de transformation sur le web et renvoie les prospects vers les boutiques. C’est également un moyen de gagner du temps car le vendeur réceptionne un client qui sait déjà ce qu’il veut. A l’inverse, le client peut arriver en magasin pour faire un achat et dans le cas de l’indisponibilité du produit, il le commandera sur Internet via le vendeur en choisissant le lieu de livraison. Ou encore, équiper uneboutique d’une borne tactile peut permettre aux clients de naviguer sur le site web de l’enseigne et de découvrir plus facilement les produits recherchés. Le cross-canal couple les atouts d’Internet (comparaison des articles, avis des pairs, commandes flexibles) et du magasin (conseils, tests). La conséquence est la satisfaction du client et donc l’augmentation du panier moyen. Le drive-in est maintenant une forme en vogue de « click and collect » du cross-canal car l’achat est fait en-ligne, mais le client enlève ses courses sur le pointde- vente.
L’intégration des technologies digitales afin de cibler le nouveau client hybride connecté en permanence est troisième facteur clé de succès de la stratégie cross-canal. Celle-ci utilise l’ensemble des avancées technologiques telles que les smartphones et tablettes, les réseaux sociaux, les applications de relais en magasin (QR codes par exemple), etc. Ou les cartes et codes et encore les campagnes d’e-mailings qui lient ainsi les canaux entre eux et rattachent notamment une publicité à un cadeau à récupérer en magasin. Aussi, la stratégie du cross-canal non seulement mettre le client au centre de tous les circuits de sorte qu’il puisse être en interaction avec la marque à tout moment, mais elle doit également collecter les données sur tous ces circuits et les analyser pour construire une vue panoramique des clients. Celle-ci permettra à la marque d’intégrer d’envoyer les coordonnés à de multiples cibles.

 

Par Djamchid Assadi (professeur et chercheur) et Lucie Pecoraro (en préparation de la thèse professionnelle) au Groupe ESC Dijon