La compréhension du comportement des consommateurs est à  la base du marketing.  Et c’est bien normal, l’essentiel des décisions que prend l’entreprise sur les produits et les services qu’elle propose sont guidées par ces comportements décryptés et anticipés. Sujet critique car de ces décisions dépendent largement la croissance et  la survie de la société !

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Le consommateur a changé…
Il est banal aujourd’hui que de dire que le consommateur est de plus en plus digital, connecté, interconnecté… Une étude commanditée par la société PagesJaunes au CREDOC, centrée sur les « comportements de consommation d’ici 2015 », avait déjà pointé en novembre 2007 les « 5 comportements clés du client »1. Nous sommes  au seuil de 2015 et il est intéressant de confronter ces prévisions à la réalité du jour. Les « infra-consommateurs »  y furent prévus comme «  fragmentés, reliés et  collaboratifs ». La réalité à l’orée de 2015 est bien celle-là. Le consommateur a effectivement changé, certes, mais surtout il continue à changer. Il est moins enthousiaste face aux marques, il est de plus en plus à l’écoute de son réseau, de plus  en plus dans « l’ego-casting », … Si l’impact sur les comportements du fonctionnement en réseau au travers d’internet était bien vu dans l’étude, au moins deux aspects  majeurs pour l’évolution des pratiques, et donc des métiers, du  marketing n’y ont pas été anticipés : d’une part la possibilité de segmenter les actions à  lancer pour en anticiper les résultats,  d’autre part la mise à disposition de masses de données accessibles facilement.

 

Observez, agissez,…
En amont du traditionnel « PDCA » (Plan / Do / Check / Act), le marketing a pour  habitude de faire réaliser des tests pour mesurer les effets des actions et y apporter d’éventuels correctifs. Internet bouleverse la donne et revisite la boîte à outils du  marketeur : quelle image sera la plus  impactante pour la campagne de mail  à lancer ? Une question qui peut être  résolue par une approche de type « essai / erreur » en envoyant un lot de mails avec la première photo et un autre lot avec la seconde possible ; en agençant la page d’accueil de façon aléatoire pour, une  fois un nombre suffisant d’accès obtenus, analyser laquelle a été le plus efficace,… Des approches que l’on retrouve dénommées « Test A/B »2.

 

Cliquez pour obtenir vos  donnés…
Les données clients nécessaires au fonctionnement de l’entreprise, quand elle est bien gérée, sont dans son CRM, régulièrement alimenté. Les sociétés les plus avancées en la matière fonctionnent dans une relation client étendue et utilisent leurs  outils de gestion non seulement pour leurs données clients, mais aussi pour leurs  prospects (PRM = Prospect Relationship Management). Aujourd’hui, La mine que constitue internet ouvre en plus, à l’entreprise la possibilité d’entrer en contact avec des personnes ou phénomènes qui n’ont jamais eu de lien effectif avec l’entreprise. Open-data, objets connectés, traces laissées en ligne dans le web social constituent ainsi les sources de données qui peuvent être obtenues en quelques clics de souris.

 

Wanted :  nouveau marketeur !
Mais les données, quelles que soient leur  origine, ne sont rien sans les experts à même d’en extraire les modèles, de  projeter les fonctionnements et d’en  déduire les décisions à prendre. Elles  doivent permettre d’affiner les profils  pour contacter de la bonne façon prospects ou clients (Profiling/ Targetting/  Re-targetting) sans les agresser et les saturer (méthodes de caping).  De nouvelles fonctions et de nouveaux  profils pour le marketeur dans l’ère du  datamining. Marketteurs, méditez cette phrase célèbre de Charles Darwin : « …Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements ». Et actualisez vite vos pratiques.

1.http://observatoirepagesjaunes.com/comportement8.html
2. http://fr.wikipedia.org/wiki/Test_A/B

 

Par Jacques Digout
Toulouse Business School  Directeur Académique Mastère Spécialisé
“Marketing, Management & Communication”