Si le marketing consiste à satisfaire les besoins et désirs du consommateur,  il lui incombe alors d’adopter l’offre au comportement hybride d’un  nouveau client qui navigue indifféremment entre circuits enligne et hors-ligne pour satisfaire ses besoins et/ou désirs. Il considère les circuits hors et enligne comme parties intégrantes d’un même univers où les environnements physiques et virtuels convergent et s’entremêlent irréversiblement. Lorsqu’il se fait une idée d’achat, il se renseigne sur les sites web et auprès des pairs dans les médias sociaux, teste le produit en magasin, et une fois rassuré de son choix l’achète, l’achète indifféremment virtuellement ou en présentiel.

© Thierry Kuntz

© Thierry Kuntz

Prenons un exemple d’un parcours hybride de décision d’achat. Bonnie et Clyde se mettent en couple et décide d’acheter une  télévision grand format. Ils commencent leur parcours en visitant plusieurs sites sur Internet. Sur l’un d’entre eux, ils sélectionnent trois modèles et les enregistrent enligne sur une « liste de souhaits ». Bonnie and Clyde décident de voir les articles en personne.  Le couple utilise Google Maps pour trouver le magasin le plus proche. Même avant qu’ils ne franchissent les portes, un émetteur monté à l’entrée du magasin les identifie et envoie une alerte push accueillant. Ils reçoivent en même temps une notification pour une promotion intéressante sur deux articles dans leur liste. Une fois dans le magasin, ils utilisent une borne tactile pour naviguer  encore une fois sur le site web de l’enseigne. Ils se réunissent  finalement avec le vendeur et se décident pour un modèle particulier. Le couple lit alors les commentaires sur leurs téléphones mobiles, envoie des photos à leurs parents pour conseil, demande à leurs amis de Facebook d’évaluer le produit, et compare les prix de l’enseigne contre les autres. Ils profitent également d’une fonction « design  virtuel » sur l’application mobile du détaillant qui leur permet de visualiser la télévision dans leur maison. Comme toutes les données sont  favorables, le couple décide de profiter de la promotion et achète la  télévision. Ils utilisent le téléphone  de Clyde pour authentifier le paiement et de planifier date et heure pour la livraison. Trois semaines plus tard, le couple reçoit un message  du détaillant avec des offres pour d’autres produits. Comme l’histoire de Bonnie et Clyde montre, les anciens modèles alternatifs du comportement d’achat enligne ou hors-ligne  donnent définitivement lieu aux comportements d’achat hybrides qui se déploient conjointement enligne et hors-ligne. Par de même, la stratégie dichotomique du multicanal qui distingue les segments de clients sur Internet et en magasin se voit progressivement  remplacée par la stratégie « multicanal » qui respecte la liberté du client et facilite son processus d’achat unifié hors et enligne (Assadi, Pecoraro, 2014). Dans cette perspective, les chiffres d’affaires  et les bénéfices hors et enligne ne sont pas comparés comme  circuits concurrents. Ils sont plutôt considérés comme complémentaires et mutuellement indispensables. C’est également un moyen de gagner du temps car le vendeur en magasin réceptionne un client qui sait déjà ce qu’il veut grâce à Internet.
Or, si ce parcours hybride du consommateur est presque unanimement reconnu, il existe encore beaucoup de responsables  marketing qui se demandent comment ils peuvent élaborer une stratégie efficace et conviviale pour les expériences cross-canal des clients. Alors que chaque cas requiert une réponse particulière, toute stratégie marketing idéale doit tenir compte d’un certain nombre de facteurs indispensables.
Tout le parcours de décision d’achat du client hybride sera bientôt identifiable par des traces digitales aussi bien hors (internet des objets) qu’enligne (von Bommel et al., 2014). Malheureusement, de nombreux responsables marketing sont toujours plus à l’aise  à collecter plutôt qu’exploiter les données. Ils doivent toutefois  appliquer des analyses avancées aux données structurées et non structurées sur les comportements d’achat à leur disposition pour obtenir une vue tous azimuts des clients. Le très grand volume de données (« big data ») doit être utilisé non seulement pour faciliter les interactions entre marques et clients, mais également pour offrir les plus personnalisées des produits et promotions. En 2016,  le web va influencer plus de la moitié de toutes les transactions  de vente au détail, ce qui représente une opportunité de vente  potentielle de près de $ 2 trillion aux Etats-Unis seuls (Mulpuru 2012).  Le nouveau client ne se contente toutefois pas des promotions personnalisées – si pertinentes soient-elles – que les responsables marketing mettront à sa disposition. Il veut être souverain et à  ce titre souhaite disposer d’informations pertinentes et être en  interaction avec ses pairs afin de connaître leurs opinions et  expériences sur des produits qu’il vise. Dans cette perspective, la stratégie cross-canal efficace doit intégrer les médias sociaux  afin de faciliter l’accès aux commentaires, même ceux des militants des organisations non-gouvernementales, sur les produits et  services. L’objectif ne consiste pas à submerger le client de données, mais de fournir des renseignements pertinents liés à ses préoccupations afin de faciliter, simplifier et accélérer son processus d’achat. Le client doit pouvoir trouver toute l’information qui l’intéresse – là où il lui convient – sur les prix, la logistique, les avis et commentaires sur la qualité, etc.
Les clients hybrides s’habituent plus rapidement aux technologies que les entreprises. Ils chercheront bientôt les produits par l’image, la voix et  le geste. En fait, la qualité de l’expérience des clients tout au long de leur parcours, influence directement deux tiers des décisions d’achat qu’ils prennent (Dahlström, Edelman 2013). Ceci changera significativement le modèle de vente conventionnel. C’est pourquoi la façon dont les marques s’engagent et engagent les clients dans les circuits importe profondément. Elles doivent faciliter et adapter les interactions à chacun des stades du parcours de décision d’achat du client.
Aussi, la stratégie marketing doit non seulement collecter les données sur tous ces circuits et les analyser pour construire une vue panoramique des clients, mais elle  doit également mettre le client au centre de tous les circuits hors et enligne de sorte qu’il puisse être en interaction avec la marque à tout moment. La nouvelle stratégie marketing couple les atouts d’Internet (comparaison des articles, avis des pairs, commandes flexibles) et du magasin (conseils, tests) afin de s’adapter au comportement hybride du consommateur. La conséquence est la  satisfaction du client et donc l’augmentation du panier moyen.

 

Références :
Assadi D., Pecoraro L. (2014),  « Le cross-canal ou le nouveau souffle du e-commerce ? »,  Revue Grandes Ecoles Marketing, janvier.
Dahlström P. Edelman D. (2013)  “The coming era of ‘on-demand’ marketing,” McKinsey  Quarterly, April, mckinsey.com.
Mulpuru S. (2012), US Cross- Channel Retail Forecast, 2011 to 2016, Forrester Research, July, forrester.com.
Van Bommel E ., Edelman D., Ungerman K.y (2014),  « Digitizing the consumer decision journey »,  McKinsey Quarterly, June, mckinsey.com.

 

Par Djamchid Assadi,
professeur et chercheur au Groupe ESC Dijon-Bourgogne