Au-delà d’exister commercialement, les marques fabriquent notre propre identité. Désormais, les aficionados d’une série ou d’un film n’hésitent plus à créer leurs propres fanfictions autour de leur univers préféré. Comment ce phénomène s’est-il formé ? Comment est-il accueilli par les entreprises ? Pourquoi ces marques plus que d’autres ? Nous avons interrogé Bernard Cova, professeur à Kedge Business School et auteur de « La Vie Sociale des Marques ».

 

Bernard Cova

Bernard Cova © Kedge Business School

Qu’est-ce que la vie sociale des marques ?

La vie sociale des marques représente l’ensemble des discours, événements ou objets créés autour d’une marque par les fans, parfois même sans le consentement de l’entreprise. En règle générale, la société n’est jamais l’acteur principal de ces initiatives.

Vous dîtes que nous sommes dans une société qui n’est plus centrée sur le travail, mais sur les marques. Comment ce phénomène est-il apparu ?

De nombreux individus se sentent inutiles dans leur travail. Dans l’ère post-révolution industrielle, on a formé les gens à n’exister que par leur travail, aujourd’hui ce n’est plus le cas. Quand on se définit, le métier n’est pas l’information que l’on donne en premier. Désormais, les individus se définissent plus volontiers par leurs passions. De nos jours, les marques les plus importantes ne sont pas celles qui produisent, mais celles qui nous permettent d’exister dans notre temps libre. Cela peut être une marque de série comme Friends, les Sopranos. Nos vies s’accrochent à elles. Elles sont devenues essentielles pour nos identités. On devient celui qui est spécialiste de Ducati, de World of Warcraft, de Harry Potter, d’Apple, etc. Tout devient marque, même les catastrophes, comme Titanic ou l’Ouragan Katarina.

Les marques peuvent-elles rendre du sens à nos vies ?

Nous avons tous un rapport plus ou moins personnel avec les marques selon les produits. C’est encore plus vrai dans un monde où tout s’accélère et où tout se dématérialise ! On a tendance à s’y accrocher, car elles sont solides. Ce sont des mastodontes qui existaient bien avant notre naissance. Par exemple, Peugeot a 200 ans, Coca-Cola a plus de 100 ans. Les entreprises l’ont bien compris, car elles se lancent désormais sur le créneau de l’« héritage management », pour ressusciter leur grandeur passée. Tout le monde aime les marques, car elles vivent indépendamment des produits qu’elles fabriquent. On peut aimer une marque sans acheter les produits. Et quand il y a un problème, on blâme l’entreprise et ses choix, mais jamais la marque. C’est le cas pour Nutella, qui reste inatteignable, malgré les critiques.

Quels sont les dangers de la construction identitaires des individus autour des marques ?

Certaines passions sauvent la vie des gens. Mais la question du communautarisme peut se poser. À force de ne rencontrer que des gens qui pensent comme soi, on se ferme au monde.  Ce qui entraîne une autre problématique qui est le contact avec la vie quotidienne. Certains sont tellement passionnés par la culture d’une marque qu’ils ne savent plus comment réaliser de simples tâches du quotidien.

Y a-t-il un risque dans le cas des « ultra-fans » ?

En réalité, tout est une question de perspective. Le fan de Johnny peut paraître extrême, tout comme la personne qui va à la messe 52 fois par an. Pour la religion, nous nous sommes habitués, mais pour certains, ce qui structure leur vie, c’est leur passion pour une marque. Le rapport à la marque n’est pas plus étrange que le rapport à d’autres organisations qui structurent nos vies. Chacun est « fou » de quelque chose.

Qu’en est-il des gens qui se disent anticonformistes ?

Souvent, les gens se mentent à eux-mêmes. Nous faisons tous partie d’une communauté de marque, qu’on le veuille ou non. Nous pouvons prendre l’exemple du directeur financier et de sa calculatrice 12C. Pour ces derniers, ils ne font partie d’aucune communauté, cependant, cet objet créé par HP reste un élément distinctif et les DAF s’accordent à dire qu’il est devenu leur emblème.

Quelles sont les trois règles pour une communauté réussie ?

Les plus belles sont créées spontanément, il y a eu beaucoup d’échecs de créations de communautés. Pour que cela fonctionne, il faut créer un espace où les individus seront ensemble et vont interagir. Pour bien réussir, il y a 3 clés de succès :

• Que les gens se reconnaissent et aient le sentiment de faire partie d’un même groupe
• Des rituels, des traditions, des rencontres en ligne, mais aussi hors ligne
• Promouvoir l’entraide, la base de toute communauté

Il y a quand même quelques contre-exemples comme Nutella et les Nutella Parties où les gens se réunissent pour manger des tartines.

Comment les marques accueillent-elles ce phénomène ?

Les premiers mouvements sont spontanés, mais les marketeurs les récupèrent rapidement. Ils les réutilisent dans des publicités ou en payant des influenceurs pour poursuivre le phénomène. Cependant, il y a un grand décalage d’impact entre ce que créent les individus et ce qui est repris par les entreprises. Le marketing n’arrive qu’à créer des pastiches de cette vie sociale. C’est ce qui est arrivé aux flash mobs qui sont devenus ringards. En étant repris par les entreprises, ces mouvements ont perdu leur pouvoir révolutionnaire et original pour devenir un attribut dans la panoplie du marketer.

Que manque-t-il aux entreprises pour s’approprier ces phénomènes ?

Les entreprises ont besoin d’un Chief Cultural Officer. Lui seul peut détecter et comprendre les courants actuels et les tensions, mais aussi la manière dont les individus s’approprient la marque.

Vous parlez de surfaçons ou comment les communautés créent du contenu qui dépasse la marque et les créateurs. Pourquoi certaines marques sont-elles plus concernées que d’autres ?

La théorie la plus intéressante est celle de Douglas-Holt sur le cultural branding. Il disait que, dans ce monde en constante évolution, une marque se démarque, car elle devient le symbole d’un changement, d’un état d’esprit ou d’une contre-culture. Petit à petit, la marque va s’installer et s’imposer comme une icône de la société. C’est le cas par exemple d’Alfa Romeo qui a exprimé la Dolce Vita à l’italienne. Malgré les tourments et l’exploitation commerciale, cette iconicité restera. On peut citer l’exemple de Star Wars continue à exister même si Disney use le concept jusqu’à la corde. Ce capital marque est quasiment impossible à dilapider. Il y a également le cas des belles endormies. Ce sont des marques rayées de la carte, mais que l’on redécouvre aujourd’hui, comme Solex ou Polaroïd.

Est-ce légal de faire des surfaçons ?

Il est très compliqué d’avoir la main sur ce phénomène, car cela échappe aux créateurs. Il y a peu, des fans ont sorti un film de 52 minutes sur Harry Potter avec plus de 4 millions de vues. Warners Bros ne l’a pas interdit, même si cela va à l’encontre des droits de la franchise qu’ils ont acquis, car ils savent que le retour de bâton est important. Avant, les entreprises étaient paniquées face à ces surfaçons, désormais, ils s’en réjouissent.

Les réseaux sociaux ont-ils amplifié le phénomène ?

Le phénomène prend ses origines dès la montée du net, dans les années 2000. Quand Star Wars Épisode 1 est sorti au cinéma, j’avais pu observer un ring sur le net dans lequel les internautes partageaient les meilleures façons du tuer le personnage Jar Jar Bings. On se rend compte que les marques ne sont plus libres de leurs choix. Il en va de même pour Coca-Cola, qui avait retiré du marché sa boisson nommée Surge. En représailles, 3 personnes ont créé un mouvement qui a mobilité près de 300 individus qui harcelaient les call centers et la marque sur les réseaux sociaux. Ils avaient également fait des vidéos en ligne expliquant à Coca-Cola pourquoi la marque ne perdrait pas d’argent et remettant sur le marché leur boisson Surge. Au bout de 2 ans, ils ont eu gain de cause. Pour contrer ce phénomène, nous pouvons toujours faire de la veille en ligne, mais malgré l’émergence des big data, le résultat n’est que peu concluant. Certains consultants proposent de veiller sur le bruit autour d’une marque sur le web, mais pour vraiment comprendre la vie moyenne des individus, il faut vivre avec eux, car ils ne postent pas tout sur Internet.

© Editions eMS

La Vie Sociale des Marques, un livre de Bernard Cova à retrouver aux Éditions EMS Management et Société : http://www.editions-ems.fr/livres/collections/hors-collection/ouvrage/447-la-vie-sociale-des-marques.html