Il faut cultiver notre jardin » nous conseillait Voltaire dans son Candide (1759). Ce conseil, destiné à guider chacun à trouver le bonheur, pourrait tout aussi bien servir de mot d’ordre aux managers, souvent bien désorientés par la montée en puissance des medias sociaux. Alors que les plateformes telles que Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin et Google + deviennent des intermédiaires incontournables, il est souvent difficile de définir les contours de stratégies marketing gagnantes. Ces enjeux sont au centre du nouveau cours sur la communication des medias sociaux que j’enseigne à l’INSEAD, qui se focalise sur deux stratégies innovantes.

❏ A court terme, il s’agit d’abord de comprendre les mécanismes qui rendent le contenu viral, et encouragent le partage d’information très rapide, à grande échelle.
En effet, le premier bénéfice des réseaux sociaux est qu’ils permettent de diffuser de l’information presque instantanément. Cette caractéristique est à l’origine du succès vertigineux d’entreprises de taille modeste, comme DollarShaveClub ou Blendtec, qui ont vu leur chiffre d’affaires croitre exponentiellement. Ce succès repose sur deux ingrédients complémentaires : d’une part, la modification de la forme d’un message, sans en sacrifier le contenu pour le rendre partageable. C’est ainsi que j’ai créé, dans le cadre de mon cours, un laboratoire de ‘la contagion’, où les étudiants créent des vidéos dont le succès se mesure en nombre de ‘likes’. D’autres part, la nécessité de rendre le contenu accessible et facilement partageable. Réduire le nombre de clics pour partager de 3 à 1 accroit ainsi la probabilité que le contenu sera partagé de 15 a 67 % !
❏ A long terme, le trait commun de la plupart des récentes utilisations fructueuses de médias tient à leur capacité de créer et maintenir une culture en ligne autour de leurs marques – en d’autres termes, leur capacité à «cultiver leur propre jardin».
Il s’agit donc de comprendre comment créer et faire perdurer une communauté de consommateurs autour de produits ou de services. En pratique, une telle stratégie revient à concevoir et faire vivre les trois éléments constitutifs d’une culture de marque : un langage commun qui permet la communication entre les membres de la communauté (la base sociale), un ensemble d’objectifs auxquels les membres de la communauté aspirent (le moteur social), et l’ensemble d’interactions ou des rituels codifiés basé sur des symboles partagés qui servent d’actions de guidage (le ciment social). Si les succès réels restent encore peu nombreux, certaines marques pionnières semblent avoir parfaitement intégré ces démarches. C’est le cas de Ford, particulièrement novateur dans sa campagne pour soutenir l’implantation de la Ford Fiesta aux Etats-Unis. Dans le cadre de cette campagne, la marque choisit de « prêter » une Ford Fiesta à 100 ambassadeurs, en échange de leur engagement à produire des vidéos mettant en scène la voiture autour de six thèmes (technologie, Voyage, Style / Design, activisme social, aventure et divertissement). La clé du succès de cette campagne résida dans le choix de ces thèmes, tous alignés autour des points forts de la voiture (un positionnement urbain avec un design décalé). C’est enfin le cas de Bledtec, petit fabricant de mixers ayant réussi, en utilisant les medias sociaux, à atteindre une notoriété internationale. Pour atteindre de tels résultats, les dirigeants de Blendtec créèrent un mini programme «Will It Blend? » régulièrement diffusé sur YouTube. Dans une série de vidéos humoristiques, on pouvait ainsi voir le PDG de Blendtec mixer un objet insolite (ex. une chaussure, une balle de golf), atteignant par la même deux objectifs : démontrer la solidité et l’efficacité du produit et produire un contenu humoristique susceptible d’être partagé rapidement dans les réseaux sociaux.
❏ Dans un marché où les réussites et les échecs dans les médias sociaux sont souvent difficiles à prévoir, l’approche culturelle offre un cadre qui synthétise les éléments communs des stratégies gagnantes et comporte de nombreux avantages à long terme. Swagger connut ainsi une croissance des ventes pendant trois ans sans aucun autre support marketing. Et Blendtec, la petite entreprise de mixer, vit son chiffre d’affaires augmenter de 700 %. Marketers, qu’attendez-vous ? A vos jardins !

 

Par David Dubois
Professeur de l’INSEAD