28 % des professionnels interrogés par l’ARCES estiment que la communication ne fait pas partie intégrante de la stratégie de leur établissement (Observatoire des métiers de la communication 2013). Un constat contre lequel Christine Legrand se bat au quotidien. Présidente d’EUPRIO (European Universities Public Relations and Information Officers), elle défend les avantages de la communication et du marketing pour le développement d’une grande école. Une stratégie longtemps négligée mais désormais nécessaire pour se distinguer face à la concurrence.

© Chany167 - Fotolia

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UN FACTEUR DE DIFFÉRENCIATION
Directrice de la communication et des relations entreprises de CPE Lyon, responsable des relations internationales de l’ARCES, Christine Legrand conçoit le marketing comme un élément clé pour développer l’image d’une école. « Au même titre qu’une entreprise, un établissement d’enseignement supérieur doit établir une politique de promotion marketing afin de transmettre ses valeurs et renforcer son image de marque. À CPE Lyon par exemple, nous revendiquons 3 forces qui attirent des étudiants et augmentent notre visibilité vis-à-vis des entreprises : l’entrepreneuriat, la Recherche et la formation académique internationale. »
Une stratégie impliquant toute l’équipe administrative et dont les effets positifs se ressentent sur le long terme. « Dans un environnement économique, académique et politique en constante évolution, communiquer efficacement sur nos programmes et nos points forts constitue un facteur de différenciation. »

 

L’ÉPINEUX CAS DE LA FUSION
Face à la concurrence internationale, de nombreux établissements sont aujourd’hui impliqués dans un processus de fusion pour sortir du lot. Un projet collectif dont la mise en place ne va pas sans aléas. « Le plus compliqué n’est pas la détermination d’une cible ou d’un message mais la préparation des mentalités en interne. Lors d’une fusion, seulement 10 % des acteurs s’implique pleinement dans la conduite du changement. Une vision stratégique commune et la présence d’un leader sont nécessaires pour fédérer l’équipe et développer une image de marque pertinente. Cette politique renforce les liens entre les étudiants, les diplômés et l’administration, et assure la pérennité d’un établissement. » Dans ce contexte, comment développer efficacement la « marque école » ? Pour Christine Legrand, les mutations technologiques impliquent une adaptation des techniques de promotion. « L’apparition de fonctions comme le community management ou le social media management changent la manière de s’adresser aux parties prenantes d’un établissement. »

 

VERS UNE ÉVOLUTION DES MENTALITÉS
À la tête d’EUPRIO depuis 2014, Christine Legrand encourage l’échange de « best practices » européennes en matière d’enseignement pour porter cette vision du marketing et de la communication dans les grandes écoles. « Quel que soit le pays, un service marketing performant est essentiel au développement d’un établissement, au même titre que les départements financiers ou juridiques. » Même si beaucoup de choses restent à faire, elle se veut optimiste : « les comités directeurs des établissements français ont compris que le renforcement de leurs structures passait par une stratégie marketing approfondie. » Une nouvelle étape dans l’évolution des mentalités professionnelles pour laquelle Christine Legrand s’implique en France et dans toute l’Union Européenne. « J’ai été soutenue par une hiérarchie et des collègues convaincus des bienfaits de cette démarche pour une structure académique. Établir le marketing et la communication en fonctions stratégiques et essentielles à la survie d’une grande école, voilà ma volonté première ! »

 

Sources : arces.com • euprio.eu

 

Jean Baptiste Najman