La marque permet au consommateur d’identifier un produit/service et de le distinguer des concurrents. Les principales composantes d’une marque sont tangibles (les caractéristiques, la qualité, le design…) mais aussi intangibles (la présence sur les réseaux sociaux, le marketing expérientiel, la relation clients…), par Patricia Baudier, Enseignant/Chercheur à l’EMLV

 

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Mais à quoi sert une marque ?

Dans un contexte très concurrentiel, une marque permet à une entreprise de se différencier en offrant une garantie d’origine du produit ou du service. Celle-ci doit fidéliser ses clients actuels tout en captant de nouveaux consommateurs. Une marque véhicule parfois des valeurs partagées par le consommateur, qu’elles portent sur l’écologie (Rainett), une idéologie (Lush non testé sur les animaux, végétarien, fait main), sur la fibre patriotique (le slip français, produits fabriqués à 100 % en France), la santé (les « alicaments » comme Danacol de Danone) ou bien encore sur le développement durable (Max Havelaar pour le commerce équitable). Parfois plusieurs valeurs peuvent être utilisées (l’Arbre vert : écologique, fabriqué en France et hypoallergénique)

La marque comme signifiant…

Une marque peut être composée de plusieurs identités : sonore (ex un jingle), tactile, olfactive, gustative et visuelle; cette dernière étant généralement la plus utilisée.

On identifie souvent une marque par son nom. Plusieurs typologies existent : patronyme (Dior), nom géographique (Tahiti), allographe alphabétique (NRJ), chiffres (1664), verbes ou adjectifs (Courir), mots génériques (Apple), mots composés (Carte d’or), expressions (Tic-Tac), mots inventés (Coca-Cola)… On peut aussi reconnaitre une marque grâce à son logo (Nike) ou son design (Burberry). Les animaux peuvent être utilisés pour représenter une marque soit comme logo (le lion de Peugeot) ou outils promotionnels (le lapin de Duracell). L’entreprise peut aussi faire le choix de personnaliser sa marque grâce à une personne imaginaire (Mr propre) ou réelle (Mr Marie).

La marque comme signifié…

Une marque représente quelque chose pour l’individu : une promesse, une émotion, une évocation à un souvenir. Elle comprend deux dimensions (1) une tangible qui crée un lien direct entre les attentes des consommateurs et la promesse de la marque (OMO qui lave plus blanc que blanc) (2) et une intangible axée sur les émotions souvent associées à un symbole (sécurité, technologie, modernité, mode, liberté, virilité, statut social, écologie…)

Comment déterminer la valeur d’une marque ? 

La valeur d’une marque s’évalue en tenant compte de sa notoriété, son image, la fidélité de ses clients, ses qualités perçues… Des organismes (ex Brand finance, Interbrand), en charge de ces évaluations, publient un classement annuel des plus grandes marques.

Comment faire évoluer une marque ? 

Plusieurs stratégies peuvent s’appliquer comme un repositionnement de la marque qui nécessite souvent un budget de communication conséquent et peut prendre du temps. Le Club Med, qui s’est repositionné sur des prestations de haut de gamme, a utilisé l’image d’un acteur des Bronzés : T. Lhermitte afin de ne pas déstabiliser sa clientèle et ne pas nier leur histoire. L’entreprise peut aussi faire le choix de diversifier l’offre en élargissant la gamme de ses produits soit dans le même secteur d’activité mais parfois dans un autre (Virgin). Elle peut aussi décider de changer le nom de sa marque pour redynamiser l’entreprise ou approcher de nouveaux marchés, comme France Telecom qui devient Orange ou GDF en Engie.

En conclusion, quelle que soit la stratégie adoptée, l’entreprise doit rester crédible et veillez à ne pas perturber ses consommateurs actuels ou futurs afin qu’ils continuent à se reconnaitre dans la marque et à partager ses valeurs.

Et pour aller plus loin 

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