Au sens large, le marketing du sport regroupe toutes les activités marketing associées au sport, que ce soit pour la promotion de produits ou de services sportifs ou non-sportifs. En 2015, le sport représentera plus de 400 milliards de dollars : 145 provenant du parrainage, de la billetterie, des produits dérivés et droits médias, et les 266 restants provenant du commerce des articles de sport. À l’heure de la mondialisation et du web 2.0, le marketing du sport accompagne trois bouleversements comparables… à ceux de la préhistoire : dérive des continents, grandes migrations et mutations des espèces !

La dérive des continents des événements sportifs
Le centre de gravité du sport se déplace en fonction d’événements majeurs (Jeux Olympiques d’Eté, Coupe du Monde de Football…) qui peuvent représenter chacun jusque 8 % des flux monétaires mondiaux. Même si les USA restent le centre de gravité avec 41 % du marché mondial et 3,7 % de croissance en 2011-2015, les pays Moyen-Orient et d’Afrique du Nord connaîtront une plus forte croissance (6,8 %) suivi des BRICS (4,5 %). De nombreux exemples d’actualité rejoignent ces chiffres : Coupe du Monde de Football au Brésil, en Russie et au Qatar, Jeux Olympiques d’Hiver en Russie et en Corée, multiples investissements du Qatar, nouveaux Grand-Prix de Formule 1 à Singapour et Abu-Dhabi, etc.

 

Les grandes migrations des sponsors
Sur les marchés matures, le parrainage traditionnel semble peu efficace pour l’image des marques. En réaction, le marketing d’embuscade a d’ailleurs pris une telle importance que les sponsors sont contraints d’adopter des stratégies plus innovantes pour se démarquer. Toutefois, alors que les marchés matures reposent sur la billetterie et les droits médias, les nouveaux marchés tirent toujours l’essentiel de leurs revenus du sponsoring, qui est particulièrement efficace pour développer la notoriété chez le grand-public. C’est pourquoi les marques historiques accompagnent souvent leur entrée sur les nouveaux marchés par du sponsoring (RedBull, Orange…), ainsi que les marques des économies émergentes (Lenovo, Megafon, Li-Ning…) qui bâtissent ainsi leur réputation nationale et mondiale. Cette diversification géographique correspond à un rapprochement de l’offre, traditionnellement nord-occidentale, avec la demande, maintenant démographiquement et financièrement sud-orientale.

 

La mutation des espèces chez les médias
Le marketing du sport doit également repenser la logique de sa communication, autrefois seulement fondée sur les droits télévisuels. Certes les progrès de la télévision sont pleinement exploités pour le sport (3D, cable et satellite, pay-per-view…) et génèrent 90 % des revenus médias du sport, mais ses circuits de plus en plus complexes (rachat de droits par des chaines satellites, catch-up TV , augmented TV, packages…) et rendent les droitsTV difficiles à gérer. Les supports alternatifs (PC, tablettes, smartphones…) gagnent du terrain (streaming, webcasting…) car ils offrent des services supplémentaires inédits source de valeur. De plus, les marchés émergents sont très friands des médias sociaux et de nouvelles technologies, symbole de statut social, et le sport étant depuis toujours un instrument de lien social par excellence et de nature spectaculair par essence, il constitue le contenu idéal pour établir un lien communautaire renforcé par la puissance de l’image. Malgré la crise et grâce aux marchés émergents, le marché du sport augmentera au moins de 5 % par an, mais risque d’être victime de son succès en se banalisant à l’extrême. Le marketing du sport est à présent communément intégré aux opérations d’activation et relayé par des opérations de communication, de promotion et de distribution. Le challenge du marketing du sport sera de savoir se différencier sans répéter les recettes traditionnelles « événementiel & sponsoring » en innovant dans les business-models avec les nouveaux médias sociaux.

 

1) Pour une argumentation plus détaillée, voir le « Blog de la Relation BtoB » : http://ww.relation-btob.com. – 2) Search Engine Optimization
3) Search Engine Marketing – 4) Original Equipment Manufacturer

 

Par Michel Polski,
Professeur de Marketing du Sport à Grenoble Ecole de Management

 

Contact : michel.polski@grenoble-em.com