En 20 ans, le nombre de consommateurs de produits de luxe dans le monde a progressé de 267 %, atteignant 330 millions fin 2013. Dans un marché en croissance de 5 %, comment les entreprises nationales se distinguent-elles de leurs concurrents ? Quels sont les en jeux de l’innovation dans le marketing du luxe ? 2 professeurs de NEOMA Business School délivrent leur expertise pour mieux comprendre ce secteur !

© Oleksiy Mark - Fotolia

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« ETRE EN AVANCE SUR SON TEMPS »
La stratégie des entreprises du luxe est double : transmettre une valeur matérielle comme immatérielle aux consommateurs et leur faire vivre une expérience unique. Emmanuelle Rigaud- Lacresse, directrice de l’International Master in Luxury Management de NEOMA – Campus Reims, précise que cette stratégie marketing est capitale : « les groupes de luxe proposent une expérience multi-sensorielle au client. Pour faire face à la concurrence, ils doivent être précurseurs de tendance et cultiver une image d’entreprise en avance sur son temps. Ils renforcent ainsi leur « capital-marque » et leur notoriété. » Bruno Godey, directeur du département marketing de NEOMA BS, insiste sur la nécessité de bien connaître le consommateur pour mieux le satisfaire. « La définition du luxe est propre à la personnalité de chacun. Une fois le comportement du consommateur analysé, l’entreprise peut proposer des produits correspondant à ses attentes. Ces derniers véhiculent une valeur additionnelle justifiant un coût supplémentaire pour le client. »

 

L’INNOVATION, FACTEUR CLÉ DE SURVIE
Si les acteurs du luxe cherchent à véhiculer leurs « core values » et à faire valoir leur identité auprès du plus grand nombre, elles ne négligent pas pour autant l’innovation ! E. Rigaud-Lacresse est catégorique : « pour être performantes, les entreprises doivent à la fois entretenir leur identité traditionnelle et leur expansion numérique. Burberry utilise des outils digitaux dans ses points de vente londoniens afin d’interagir avec sa clientèle et mieux la comprendre ! Le numérique et l’innovation contribuent à cultiver la relation client. C’est une condition sine qua non pour assurer la pérennité d’une marque. » Selon B. Godey, l’innovation n’est pas seulement digitale mais aussi opérationnelle. « Des processus techniques sont constamment développés pour concevoir des produits novateurs dans l’horlogerie ou l’automobile par exemple. On parle alors « d’innovation de process ». Cette transformation de la Supply Chain renforce la différenciation d’un groupe. »

 

EXPANSION INTERNATIONALE ET CULTURE LOCALE
Alors que les 11 plus grands groupes français du luxe surperforment le marché mondial avec 18,9 % de croissance (étude Deloitte 2014), de nouveaux acteurs internationaux jouent aujourd’hui un rôle prépondérant. B. Godey l’affirme : « la Chine représente 20 % des ventes sur ce marché et développe des marques en adéquation avec sa culture traditionnelle. Cette nation est un concurrent à ne surtout pas négliger ! Plus généralement, l’implantation des entreprises du luxe dans des pays en développement nefait que commencer. Leur stratégie : capter une classe moyenne qui consommera leurs produits sur place. »
Devant la concurrence de l’Asie et des pays émergents, le « made in France » peut-il rester compétitif ? Pour E. Rigaud-Lacresse, une certitude demeure : « face aux exigences de ROI (Return On Investment), les marques ont compris que savoir-faire et innovation doivent coexister en leur sein. Elles ne peuvent faire l’économie des nouvelles technologies : leur survie en dépend ! »

 

Sources : neoma-bs.fr• challenges.fr • bain.fr

 

Jean Baptiste Najman