Fantasme de toutes les marques, la relation client reste le parent pauvre du marketing. Or, dans un contexte concurrentiel de plus en plus intense, où le consommateur n’a plus de certitudes et mise sur l’immédiateté, la transparence et la proximité, il semble plus que jamais nécessaire de réfléchir aux fondements d’un véritable marketing client qui prenne la mesure des dernières évolutions de la société de consommation et permette d’aller plus loin dans la connaissance du comportement des consommateurs.

Par Sabine Flambard-Ruaud et Véronique Boulocher, Professeurs de Marketing à l’Edhec Business School

Sabine Flambard-Ruaud, professeur de Marketing à l’Edhec Business School

Sabine Flambard-Ruaud, professeur de Marketing à l’Edhec Business School

En effet, encore trop souvent aujourd’hui, la gestion de la relation client est réduite à une vision techniciste. La diffusion des logiciels de CRM (Customer Relationship Management) a laissé croire qu’il suffisait de se doter d’un de ces outils informatiques prêts à l’emploi pour pouvoir connaître ses clients et adapter son marketing en conséquence. De nombreuses entreprises se sont ainsi perdues dans les méandres technologiques et les déconvenues ont été nombreuses. Elles ont sans doute confondu deux niveaux d’action et d’analyse : le contact et la relation. L’ambiguïté n’est pas nouvelle, les systèmes de gestion de CRM ne faisant le plus souvent que comptabiliser les contacts, parfois les analyser, beaucoup plus rarement les développer. Ce que la littérature du marketing relationnel souligne toutefois est, qu’au-delà des moments d’achats et plus largement des moments de vérité, un élément important et préalable joue un rôle crucial dans les décisions du consommateur : la relation. Une relation de bonne qualité crée de la confiance, réduit le risque perçu, renforce l’appétence, facilite la recherche d’information, encourage l’échange, contribue à la résolution des conflits. Si une bonne gestion des contacts permet d’en assurer une qualité régulière à grande échelle, une bonne relation permet de créer dans l’esprit de chaque consommateur un sentiment durable de confiance et d’attachement.

Avoir une approche orientée sur la relation client fait appel à de nombreuses compétences qui sont rarement entre les mains d’un seul et même acteur, encore moins d’un simple logiciel informatique ! En réalité, il s’agit d’une véritable démarche stratégique transversale mobilisant tous les acteurs de l’entreprise. Les facteurs clés de succès reposent sur une forte implication de la direction générale ainsi que sur une réelle réorganisation des processus de travail afin que tous les services en contact avec le client puissent disposer d’un « dossier client » à jour. L’enjeu est de taille en cette période de crise : faciliter l’acquisition de nouveaux clients, fidéliser les clients existants, voire augmenter le volume moyen d’achat de ces derniers. Pour ce faire, rien de tel que l’industrialisation des anciennes méthodes des commerces de proximité : en connaître le plus possible sur son client afin d’adapter précisément son offre et sa communication. Car la personnalisation semble bien la priorité d’une relation client aboutie. Les dispositifs existants doivent désormais tenir compte d’un consommateur qui décode de mieux en mieux les artifices des marques, manifeste le désir de participer afin de reprendre la main pour affronter les incertitudes de l’avenir et surtout recherche plus de proximité et de lien social.

Véronique Boulocher, professeur de Marketing à l’Edhec Business School

Véronique Boulocher, professeur de Marketing à l’Edhec Business School

C’est ainsi que se profile une nouvelle révolution copernicienne : les programmes de CRM de demain vont matérialiser la prise de pouvoir des consommateurs. Auparavant, la marque décidait quand elle communiquait avec ses clients et comment elle les recrutait. Dorénavant, elle doit s’adapter au moment et au canal de prise de parole attendus par ses prospects et clients. Là où le marketing créait les moyens de communication à destination des consommateurs, aujourd’hui il doit s’appuyer sur ceux qui existent et utiliser les mêmes outils que les consommateurs. Car sous les effets conjugués de la mobilité et de l’instantanéité, la dématérialisation s’impose pour répondre aux exigences des « consom’acteurs » : emails, newsletters individualisées, SMS, blogs et réseaux sociaux sont en train de modifier profondément la donne et cherchent à s’adapter à la naissance d’un client « social » consommateur de technologies.

L’orientation client est aujourd’hui présentée comme une évidence de sens commun. Elle se doit cependant d’évoluer comme un CRM social, nécessitant dès lors des compétences qui dépassent le cadre de l’intégration technique. L’objectif aujourd’hui de toute entreprise est donc de réussir à générer une nouvelle vitesse dans la gestion de sa relation client. Toute marque ou enseigne qui ne saura pas maîtriser son dialogue client prendra des risques considérables. Le marketing se doit d’aller plus loin afin de créer des mécaniques malignes qui permettront de relever les nouveaux défis que nous impose un contexte inédit.