Web - Test utilisateur de projets

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La performance, la perforMANCE, la perFORMANCE, la PER.FOR.MANCE !
Pas un jour ne passe sans qu’un marketeur ne se pose la question de la perfomance et de la rentabilité d’une de ses campagnes. A croire que le marketing ne serait que chiffres, tableaux croisés dynamiques, tableaux de bord, et reporting… D’ailleurs, le marketing est-il encore du marketing ? Le marketeur n’est-il pas devenu une Shiva schizophrène tant les outils sont nombreux, la mesure de la performance capitale, la technologie au coeur de son métier…

 

Un bouleversement des outils Marketing
Depuis l’arrivée de l’internet, du « connecté » comme diraient certains, les parcours d’achats n’ont cessé de se complexifier, de se superposer, amenant les annonceurs (marques, retailers…) à devoir étendre leur spectre de présence média et à multiplier les points de contact avec leurs consommateurs. Dès lors, l’achat d’espaces publicitaires tels TV , Radio, PLV, 4×3 ne suffit plus, les investissements médias se diversifient, se priorisent, on capitalise sur des youtubers, des influenceurs, on travaille ses campagnes display sur les moteurs de recherches mais aussi sur des réseaux sociaux. Ces derniers présentent d’ailleurs un avantage intéressant, ils offrent des possibilités de traçabilités exceptionnelles permettant à tout marketeur d’évaluer la performance d’une action marketing spécifique. Le rêve pour « l’anthromarketeur », un homme hybride mi anthropologue, mi marketeur ! Former au nouveau marketing est pourtant un des enjeux forts de l’IIM Léonard de Vinci (Institut de l’Internet et du Multimédia) au travers de ses formations à Bac +5 et plus particulièrement de son Master Digital Marketing et Data Analytics double diplômant entre l’école de Management du Groupe Léonard de Vinci (EMLV) et l’IIM.

 

L’achat d’espace « froid », un mal nécessaire dans un monde « disrupté » par de nouveaux acteurs
Les innovations technologiques offrent aux professionnels du marketing des opportunités inédites de mesure de la performance. A tel point que les acteurs historiques de la vente d’espaces comme la télévision, la radio, etc… transforment leurs offres et se mettent progressivement à vendre des individus qualifiés en lieu et place d’espaces publicitaires descendants. Ces « éléphants » de la vente de « cerveaux disponibles » n’ont désormais plus le monopole des budgets médias et doivent innover technologiquement parlant pour se mettre en phase avec les attentes des annonceurs (l’exemple de l’opération Coca Cola dans les métros d’Amsterdam et Rotterdam en est une bonne illustration). Tout est objectivé ! Chaque support ou outil doitêtre rentable, du « déclencheur » au paiement, chaque point de contact est un levier à optimiser et la technologie (géolocalisation, puce RFID…) vient procurer une expérience telle que l’acte d’achat est perçu comme secondaire pour le client !

 

Une optimisation des investissements médias ayant un seul objectif : le ROI mesurable
Figés depuis plusieurs années dans la glace, les médias dits « classiques » n’ont que peu évolué, au point d’être « disruptés » par une foule de nouveaux acteurs permettant aux marques de retrouver plus de spontanéité, de créativité, de contact direct avec ses consommateurs. Il n’est plus question d’achat d’espaces, il est question d’achat « d’individus » en fonction de nombreux paramètres comme les intérêts, la localisation, le sentiment spontané… Les réseaux sociaux et leurs régies nous amènent à reconsidérer les budgets médias et à répartir les investissements en fonction des étapes du parcours d’achat.

 

Et l’anthropologue dans tout ça ?
La valeur offerte par les technologies connectées est indéniable, en croissance accélérée avec l’arrivée de la data qui ouvre un chantier de recherche sans précédent. Notre métier a bien changé et c’est tant mieux. Mais que de Kpis, que de data, que d’infobésité, que de technologie… A l’heure où le numérique fait simple nous cherchons trop souvent à faire compliqué ! Heureusement Darwin nous résume parfaitement la situation, « les espèces qui survivent ne sont pas les plus intelligentes ni les plus fortes, mais celles capables de s’adapter ». C’est tout du moins ces valeurs que nous transmettons chaque jours aux étudiants de l’IIM (Institut de l’Internet et du Multimédia) au groupe Léonard de Vinci.

 

Par Matthieu Deboeuf-Rouchon
Responsable du Département Web et Ebusiness à l’Institut de l’Internet et du Multimédia (IIM Léonard de Vinci) et du Master Double Diplômant Digital Marketing & Data Analytics au Groupe Léonard de Vinci