MARKETING ET ETHIQUE LES LIAISONS DANGEREUSES ?

 

La crise et les scandales financiers, la corruption, les condamnations des responsables, le changement climatique, etc. expliquent amplement l’engouement des sciences de gestion pour l’éthique. A ces facteurs négatifs s’ajoutent également les facteurs positifs tels que la rentabilité de la réputation éthique suite aux exigences croissantes des clients pour la responsabilité des acteurs des entreprises envers la société. Le pilotage de l’entreprise, les implications managériales expose souvent les responsables aux décisions relevant de véritables cas de conscience.

De toutes les disciplines des sciences de gestion, le marketing est probablement le plus exposé aux facteurs négatifs et positifs de l’enthousiasme éthique. Pour ce qui les facteurs négatifs, le marketing est souvent accusé de l’invention des faux besoins, de commercialiser des produits nuisibles ou douteux, des prix trompeurs, de la manipulation publicitaires, de l’invasion de l’espace privé, de travailler avec les Etats moralement critiquables, etc. Pour les facteurs positifs, signalons comme exemple la nécessité d’un cadre de référence pour les décisions prises dans les contextes culturels différents.

Mais comment définir un cadre de référence qui servira à éviter les mauvaises pratiques conscientes ou inconscientes et à encourager les bonnes pratiques aussi bien au niveau national que transnational ? L’entreprise ne peut pas se contenter de respecter uniquement les obligations légales qui s’imposent à elle envers ses salariés, clients, fournisseurs, partenaires, les communautés et la société. D’autant plus que pour une entreprise multinationale, les législations parfois opposées des différents pays embrouillent trop souvent la feuille de route de la bonne conduite. A cet égard, l’indication éthique et/ou morale peut considérablement servir de cadre de référence pour les pratiques bonnes et admissibles.

Les termes morale et éthique sont souvent employés comme synonymes et interchangeables, il convient toutefois de rappeler les nuances que les puristes distinguent entre eux.

La morale englobe un ensemble d’impératifs et d’interdits qui résultent de l’opposition du bien et du mal et qui établit corolairement des devoirs conformes à un cadre de référence collective. La démarche éthique est plus intime et procède d’une démarche personnelle pour faire de bons choix et vive bonne en conséquence. L’éthique des affaires (Business ethics) est ainsi une forme d’éthique appliquée à l’entreprise, au même titre que la bioéthique ou l’éthique de l’environnement. Sur le même registre, on évoque le marketing éthique, les écoproduits, le commerce équitable, etc.

Lorsque l’entreprise accepte d’être éthique, elle doit pouvoir s’appuyer sur une philosophie qui définira à son tour un cadre de référence. La déontologie (du terme deos qui signifie devoir) et l’utilitarisme (appelé également conséquentaliste ou téléologique, du terme telos qui signifie finalité ou objectif) constituent les deux principales approches dans la philosophie morale. Elles servent de référence pour l’élaboration d’une théorie générale de l’éthique marketing (General Theory of Marketing Ethics) que Hunt et Vitall (1986) proposent. L’utilitarisme a été historiquement utilisé pour fournir la justification éthique des systèmes démocratiques de l’économie moderne ; la déontologie est plutôt utilisée par ceux qui cherchent à justifier leurs critiques à l’égard du marketing (Journal of Marketing January 1987). La déontologie que John Rawls propose dans son livre principal A Theory of Justice [1971] a comme ambition de présenter une théorie supérieure à la conception utilitariste. Pour ce faire, il reprend les théories de la philosophie morale et politique, mais aussi de nombreux concepts construits par les économistes. Corolairement, son travail est devenu une référence non seulement pour la philosophie politique, mais également pour les sciences économiques et de gestion.

La « théorie de la justice » de Rawls est particulièrement populaire dans le monde des affaires à cause d’un presque consensus qui y règne pour le concept de contrat social ; lequel se trouve à la base de la « Theory of Justice ». La théorie d’« integrative social contracts theory » que Donaldson et Dunfee proposent pour les entreprises est également inspirée du concept de contrat. Ils posent le postulat selon lequel les conflits d’intérêt peuvent être résolus au mieux via la formulation d’un accord juste (fair agreement) entre les parties en présence. Malgré le grand accueil que les sciences sociales en général et les sciences économiques et de gestion en particulier ont accordé à la théorie de justice de John Rawls, celle-ci est pratiquement absente dans la littérature marketing. Les deux manuels de référence internationale de Philip Kotlet, Marketing Management avec Kevin Kellet, et Marketing, an Introduction avec Gary Armestrong, abordent bien la question d’éthique en marketing, mais ne font aucune allusion à la théorie de Rawls. Dans les quatre principaux manuels de marketing en français, Marketing management (Kotler, Dubois, Manceau), Mercator (Lendrevie, Lévy, Lindon), Marketing stratégique et opérationnel (Lambin, de Moerloose) et Le Marketeur (Coordonné par Christian Michon), il n’y a aucune référence à John Rawls et à sa théorie.

Une recherche avec John Rawls comme mot clé à travers les journaux marketing dans la base de données EBSCO, ne révèle qu’un seul article. Jerry Kirkpartick, professeur à California State Polytechnic University, Pomona, explique dans un synopsis qui circule sur Internet le cours Ethical theory in marketing, qu’il avait animé. Dans ce cours, les théories morales de John Rawls et trois philosophes sont abordées et appliquées au marketing. Un grand axe de recherche consistera donc à appliquer la théorie de la justice de John Rawls au marketing.

 

Djamchid Assadi,
Professeur en marketing stratégique et chercheur au CEREN au Groupe ESC Dijon