CES DERNIÈRES ANNÉES, LES MÉDIAS SOCIAUX ONT PROFONDÉMENT RÉVOLUTIONNÉ LES ÉCHANGES AU SEIN DE NOS SOCIÉTÉS, MARQUANT AUSSI BIEN LA POLITIQUE QUE LE MARKETING DES ENTREPRISES, TRANSFORMANT CHAQUE CITOYEN EN REPORTER OU PRODUCTEUR DE CONTENU. SI LE MONDE DE L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR N’EST PAS PASSÉ À CÔTÉ DE CETTE ÉVOLUTION, S’Y INVESTISSANT AVEC PLUS OU MOINS DE MAÎTRISE ET DE RAPIDITÉ SELON LES ÉTABLISSEMENTS, IL EST TEMPS DE PASSER UN NOUVEAU CAP.

 

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Les écoles de commerce et de management ont naturellement été les premières à s’emparer de ces nouveaux outils, rapidement suivies par les écoles d’ingénieurs, puis plus tardivement par les universités. Pourquoi ces différences ? Elles tiennent à la typologie même des communautés au sein des établissements et à la culture de ces derniers. Moins communicants, les élèves ingénieurs comme le corps enseignant sont davantage tournés vers les sciences dites « dures » que sur le management et la communication. Or la capacité d’une communauté à s’emparer d’un outil est déterminante pour permettre à l’école de décoller sur les réseaux, en surfant notamment sur le fort sentiment d’appartenance. Enfin, les universités rattrapent aujourd’hui leur retard, leur taille constituant autant un atout qu’un inconvénient. Leurs communautés atteignent aisément une masse critique nécessaire au développement des échanges, mais souffrent de leur éclatement dans diverses facultés à l’identité propre.

 

Une nécessaire professionnalisation du community management
Pour un établissement, la tentation de s’implanter sur de nombreuses plateformes est grande, mais demande alors un community manager (CM) capable de les animer. Les incontournables restent Facebook, Twitter, Youtube et LinkedIn, mais chaque plateforme cultive sa spécificité ce qui demande toujours plus de temps et de compétences pour s’y adapter. Si l’intérêt de recruter un CM est de plus en plus reconnu, les cas sont encore rares au sein des directions de la communication. Cette fonction est généralement attribuée à un membre de l’équipe, non sans une certaine logique car les réseaux sociaux constituent des outils complémentaires aux canaux traditionnels. Mais faute de temps, une animation pragmatique de la communauté prend souvent le pas. Lancer une campagne, analyser les données, ces initiatives sont trop chronophages pour un professionnel partageant son temps entre plusieurs missions. Le choix est donc souvent faits de se concentrer sur un nombre restreint de réseaux.
La fonction de community manager s’est professionnalisée à grands pas, et il appartient aux établissements de saisir l’opportunité que représentent les médias sociaux en passant à la vitesse supérieure. La mission du CM s’est considérablement étoffée : là où auparavant poster l’actualité pouvait suffire, aujourd’hui maîtriser l’e-reputation et assurer la présence constante d’un établissement sur les réseaux clés demande un investissement accru. C’est une transition logique vers le digital qu’il faut assumer et qui pâtit d’une prise de conscience tardive. Trop peu de chefs d’établissement se sont emparés de Twitter ou Facebook pour faire entendre leur voix, laissant aux communicants le soin de répercuter leur parole. Or, les communautés recherchent justement ce contact direct et l’échange dans l’instantanéité. Combattre la frilosité des enseignants-chercheurs à l’égard des médias sociaux est aussi la mission de tous les jours du CM.

Les réseaux sociaux constituent un des piliers de la communication digitale qui doit naturellement prendre le pas sur les anciens outils. C’est le parti pris d’abandonner les supports print onéreux et peu consultés pour prioriser le digital plus efficace dans la stratégie de communication. Il est aujourd’hui urgent d’investir en force les nouveaux médias avec une approche résolument interactive !

 

Par Raphaël de Rasilly
Chargé de relations presse et Community Manager à l’École polytechnique