L’ IMPACT DU MARKETING LORS D’UNE CAMPAGNE PRÉSIDENTIELLE

 

« En marketing politique, la fin justifie les moyens »

Dès la Grèce antique, les sophistes avaient compris l’importance du marketing en politique : excellents orateurs, ils mettaient leur talent au service de candidats de noble naissance pour les aider à remporter les élections. Avec l’apparition des premiers débats télévisés dans les années 50, cette stratégie prend une nouvelle dimension. Aujourd’hui, l’arrivée d’internet et des réseaux sociaux marque une étape supplémentaire dans cette évolution, plaçant plus que jamais le marketing au coeur des enjeux d’une campagne présidentielle.

Andrea Kaplan, professeur de marketing politique à ESCP Europe, est spécialiste en analyse des médias sociaux. D’après lui, le marketing politique s’axe principalement sur une politique de la demande : le candidat ne propose pas tant un programme ; il répond à un besoin et adapte ses propositions autant que possible à ses différentes cibles. « Ce sont les médias et la population qui décident sur quels sujets va porter la campagne. Celui qui ne joue pas le jeu a peu de chances de gagner. Par exemple, pendant la dernière campagne présidentielle, François Bayrou a beaucoup parlé de l’Europe, alors que ce sujet intéressait peu la population… » Pour tout candidat- caméléon qui se respecte, cette capacité d’adaptation joue autant sur le fond que sur la forme : « Quand Obama va au Starbucks, il commande toujours la boisson la plus consommée de l’Etat dans lequel il se trouve. » Deux dimensions principales influencent en effet les électeurs : d’un côté, la crédibilité du candidat, basée sur son expérience et la confiance qu’il inspire, favorisant toujours le président sortant. De l’autre, l’attirance qu’il suscite : aimerais-je être ami avec cette personne ? Me ressemble-t-elle ? Ce point, tout aussi important que le premier, fait souvent la différence auprès des électeurs indécis. Selon Andrea Kaplan, c’est précisément sur la crédibilité que Nicolas Sarkozy a élaboré sa stratégie lors de la dernière campagne. Cette orientation était particulièrement visible au cours du débat télévisé : « C’est finalement lors de ce débat que s’est décidée la victoire de François Hollande, car il s’y était très bien préparé. Nicolas Sarkozy avait demandé trois débats, ce que le nouveau président a refusé, car il se savait en situation de vulnérabilité. » Dans le choix de leur programme de campagne, les candidats évitent également les points sur lesquels leur légitimité est moins établie que leurs adversaires : « par exemple, il a été prouvé que l’UMP serait plus crédible sur les questions de sécurité que le PS, même si les deux partis tenaient un discours strictement identique sur ce point. » Pour déterminer les attentes des électeurs, chaque parti procède à une veille politique finalement semblable aux études menées dans le monde de l’entreprise : outre les sondages, chaque famille politique organise des focus groupes sur des échantillons d’électeurs. « Quand Obama s’est prononcé en faveur du mariage homosexuel, il est évident que des études ont été faites au préalable pour voir si une telle prise de position pouvait « passer » auprès des supporters. Bien sûr, seules les propositions les plus importantes sont testées : une campagne doit aussi être réactive et ces études prennent beaucoup de temps… » En marketing politique comme ailleurs, le développement des médias sociaux ouvre notamment de nouvelles perspectives. Ciblant davantage encore les électeurs, ils offrent un contact et un retour direct sur leur vision des évènements. Très efficaces pour mobiliser les troupes le jour J, ils permettent surtout de prolonger la campagne jusqu’au dernier moment, cette dernière prenant officiellement fin quelques jours avant les élections…
Une telle prise en considération du marketing en politique suscite nécessairement des questions d’ordre éthique : l’électeur est-il un consommateur ? Le candidat, un simple produit ? En adaptant ainsi son discours aux attentes des électeurs, on peut se demander dans quelle mesure il est possible de se fier à la sincérité des candidats, et s’inquiéter de certaines dérives populistes. « En marketing politique, la fin justifie les moyens », atteste Andrea Kaplan… Pour sûr, ces moyens semblent aujourd’hui promis à un bel avenir.

 

Les métiers du Marketing politique
Le consultant politique : il accompagne le candidat tout au long de la campagne. A partir d’études de marché électeur et de l’analyse des forces et des faiblesses des candidats concurrents, il propose les grandes orientations et les thèmes que devra aborder la campagne. L’attaché de presse : si le métier de consultant politique aborde une dimension stratégique, celui d’attaché de presse est davantage opérationnel : il définit comment le candidat va communiquer sur les thèmes principaux de la campagne.

 

Les outils du marketing politique aux Etats-Unis
Face à son voisin outre atlantique, la France fait encore figure de débutante en matière de marketing politique. Un certain nombre de méthodes, strictement interdites dans l’Hexagone, ont depuis longtemps démontré sur place leur efficacité. Dénigrant le candidat adverse, la publicité comparative est par exemple complètement légale. Les Push Poll, faux sondages réalisés par un parti dans lequel le candidat concurrent est dévalorisé, sont en principe interdits mais néanmoins utilisés. « A trois heures du matin, un citoyen américain pourrait être mis hors de lui par un appel téléphonique soi-disant réalisé par Obama, mais en réalité mené par le parti adverse », atteste Andrea Kaplan. De plus en plus méfiants, il est aujourd’hui fréquent que des électeurs américains refusent de répondre aux sondages…

 

Alizée Gau