L’année 2012 fut une nouvelle grande date sportive. Deux événements d’envergure internationale ont eu lieu : l’Euro de football en Pologne et en Ukraine, et les Jeux Olympiques de Londres. La bataille entre les différents annonceurs a été rude pour s’approprier les retombées commerciales de ces deux grands rendez-vous internationaux. Le moyen le plus classique de communiquer par un évènement est le sponsoring, qui a connu une croissance importante lors des trois dernières décennies. Les dépenses mondiales de sponsoring sont passées de 2 milliards de dollars en 1984 à 48.6 milliards de dollars en 20111.

Un tel succès n’est pas passé inaperçu et la compétition pour les droits de parrainage des événements les plus porteurs comme les Jeux Olympiques (JO) ou la coupe de monde de football est extrême. Aujourd’hui, les grands évènements, afin de garantir une exclusivité, s’associent uniquement avec une entreprise par catégorie de produit. En conséquence, prix élevés et accessibilité réduite ont poussé certaines entreprises à pratiquer une stratégie de communication alternative : l’Ambush Marketing, parfois aussi appelé pseudo-parrainage.

 

Les stratégies d’Ambush Marketing
L’Ambush Marketing est une activité difficile à délimiter. Le pseudo-parrain veut bénéficier, à moindre coût, de l’intérêt de l’audience pour l’événement, afin d’améliorer sa notoriété et de transférer les aspects positifs de l’événement vers sa marque. C’est pourquoi, il cherche à détourner l’attention du public d’un événement à son profit, au moyen de différentes techniques du marketing. Le pseudo-parrain utilise des thèmes, des symboles et des images associés à l’événement mais non protégés par l’organisateur. Lors des derniers Jeux Olympiques (JO) de Londres, la campagne de publicité de Lucozade avait pour but de s’associer à l’évènement grâce à l’emploi de stars de l’évènement (Mo Farah) et d’un slogan proche de celui des JO (« Faster, Stronger, for Longer »). Lors des dernières coupes du monde de football, Pepsi a réalisé des campagnes mettant en scène plusieurs stars du football dans des fêtes allemandes caricaturales en 2006 ou dans la savane africaine en 2010. Une autre stratégie classique d’Ambush Marketing est l’association avec le diffuseur, le pseudo-parrain cite le nom de l’événement par l’intermédiaire de slogans comme « Toyota vous présente la coupe du monde 2006 ». Un pseudoparrain a recours à plusieurs éléments typiques de l’événement dans sa communication dans le but de s’associer implicitement avec l’événement. Plusieurs études ont fait le constat de la confusion du public entre parrains officiels et pseudo-parrains. Cependant, être identifié comme un parrain ne suffit pas pour qualifier une entreprise non sponsor de pseudo-parrain. Si une partie de cette confusion est due aux opérations de pseudo-parrainage, la mémoire joue aussi un rôle important dans l’identification des parrains. Lorsque l’événement n’a pas été parfaitement mémorisée par un individu, il a tendance à inférer le nom des parrains à partir de plusieurs critères : la cohérence perçue entre la marque et l’événement, la proéminence de la marque et la familiarité de l’individu avec la marque. Ces inférences expliquent pourquoi des marques se trouvent en situation d’incidental ambush, c’est-à-dire qu’elles sont identifiées comme des parrains d’un événement sans avoir communiqué dans ce but. Les études passées ont sans doute surestimées l’efficacité de l’ambush marketing.

 

Les stratégies face à l’Ambush Marketing
Afin de limiter l’Ambush Marketing, le sponsor et l’organisateur de l’événement doivent former une alliance pour optimiser l’exploitation de l’association et favoriser la création d’un lien fort entre le parrain et l’événement. Le parrain doit faire savoir le lien qui existe entre sa marque et l’événement sponsorisé, à l’aide d’investissements collatéraux en communication marketing avant, pendant et après l’évènement. Le parrainage doit être considéré comme un important composant de la stratégie de communication marketing d’une entreprise, plutôt qu’un moyen de communication isolé. En ce sens, les sponsors maximisent leur investissement en construisant des stratégies marketing à long terme autour de leur opération de parrainage. L’association avec l’événement fait alors partie de l’héritage de la marque. De leur coté, les organisateurs d’événements protègent juridiquement leur territoire de marque (le logo, le slogan, l’hymne, etc.), afin d’assurer l’utilisation de ce territoire aux sponsors et faciliter leur identification. Toutefois, les organisateurs d’événements ne peuvent pas prétendre enregistrer tous les éléments distinctifs d’un sport ou d’un pays. De plus, la complexité des droits de parrainage et la créativité des pseudo-parrains rendent impossible pour les organisateurs d’assurer un événement sans pseudo-parrainage.

 

Une menace relative
Le pseudo-parrainage semble constituer une menace pour le financement des événements car il remet en question la visibilité et le caractère exclusif du sponsoring. Cependant, nous ne connaissons pas encore bien les effets du pseudo-parrainage. Si, des études montrent que le pseudo-parrainage permet d’accroître sa notoriété, comme toute campagne de publicité, et d’être confondu avec les sponsors, plusieurs questions demeurent. Le pseudo-parrainage permet-il le transfert des valeurs associées à l’événement vers la marque ? Une des caractéristiques du sponsoring, expliquant son succès, réside dans ce processus de transfert d’image. Or, à ce jour, aucune étude n’a démontré que les pseudo-parrains bénéficiaient de ce transfert de connaissances. De plus, les retombées du parrainage sont souvent hétérogènes. Le parrainage permet un accroissement de la notoriété, une amélioration des attitudes, mais aussi la motivation du personnel et un rapprochement avec des partenaires (fournisseurs, clients, prospects). Les retombées du parrainage sont donc plus importantes que celles du pseudo-parrainage. En conséquence, le pseudo-parrainage ne remet pas en cause l’intérêt du parrainage, mais elle souligne l’importance pour les parrains d’exploiter au mieux leur partenariat, pour optimiser les avantages apportés par le parrainage.

 

1 International Events Group (2012). Sponsorship spending: Economic Uncertainty To Slow Sponsorship Growth In 2012, http://www.sponsorship.com/About-IEG/Press-Room/Economic-Uncertainty-To-Slow-Sponsorship-Growth-In.aspx.

 

Par Marc Mazodier,
Professeur Affilie ISG Paris