Comment ? La communication corporate ne serait pas une histoire de blondes décolorées buvant des cocktails, usant d’anglicismes barbares et travaillant aux bras de Don Draper sur Madison avenue ? Pourtant, c’est bien la triste vérité… Pour casser les mythes et comprendre réellement l’univers de la communication corporate en 2016, voici quelques secrets que nous vous dévoilons aujourd’hui inspirés de citations célèbres… plus ou moins culturelles. – Par Nathalie Belviso, responsable communication corporate et par Anne-laure Oudinot, directrice communication

 

 

Tout d’abord, qu’entend-on par communication corporate ? En français dans le texte, il s’agit de la communication institutionnelle (par opposition à la communication « produits ») qui a pour objectif de promouvoir l’image et les valeurs de l’entreprise. Elle découle donc logiquement de la stratégie globale de l’entreprise. Ainsi aurait pu la définir Maître Yoda : « la stratégie d’entreprise mène à la com corporate, la com corporate mène à l’image, l’image mène à la notoriété. »

 

« Connais-toi toi-même »

Autre temps, autre philosophe… Socrate ne s’y était pas trompé : la base est la connaissance de soi. En communication corporate, c’est plus vrai que tout. Savoir qui on est et surtout savoir comment on est perçu est indispensable. Quelle est notre image actuelle auprès de nos publics ? Quels sont nos atouts, nos faiblesses ? Que disent nos concurrents ? Qu’attendent nos clients ? Autant de questions qui doivent être étudiées, mesurées et affinées à grand renfort d’études quali et quanti et d’écoute des clients, notamment sur les points de vente, sur les réseaux sociaux…
Objectif : établir un cadre stable et poser les fondamentaux d’un positionnement stratégique de communication, c’est à dire « quelle est notre promesse ou notre proposition de valeur unique faite à nos clients sur nos marchés ? »

Anne-laure Oudinot © Prisme / Pierre Jayet

Anne-laure Oudinot © Prisme / Pierre Jayet

« Keep it simple »

C’est la recette miracle de l’U.S. Navy mais aussi celle du positionnement en communication corporate : faire simple ! Plus le positionnement stratégique sera simple, clair, vrai et compréhensible, plus il sera possible de le décliner à grande échelle, sur tous les supports de communication : plaquettes, affiches, réseaux sociaux, etc…

Faire simple oui, mais aujourd’hui encore plus qu’avant, parler vrai. Fini le temps où l’entreprise, tel un super héros nous proposait à grands renforts de valeurs et slogans pompeux de sauver le monde et de répondre à tous nos besoins. A Grenoble Ecole de Management, notre slogan n’est pas « vers l’infini et au-delà ». Nous ne promettons pas la lune à nos étudiants, ni ne leur affirmons que nous sommes la meilleure école de l’univers qui leur permettra de devenir CIO de Google ou de gagner 250 K€ à la sortie… Soyons réalistes. Les valeurs comme l’honnêteté, l’ouverture, l’authenticité et la remise en question ont plus de poids aujourd’hui pour convaincre.
La plupart des entreprises l’ont désormais compris et c’est tant mieux.

 

Orange is the new black ?

Mais si toutes les entreprises se mettent à parler vrai, à surfer sur les mêmes tendances, comment se différencier et développer son propre ton ? Car c’est là un autre grand enjeu de la communication corporate. Rien ne ressemble autant à une entreprise de yaourt qu’une autre entreprise de yaourt. Chaque univers a ses codes, ses mots, ses icônes : le secret est de ne pas les nier, ni de les singer mais de se les approprier en fonction de qui l’on est. Le juste ton sera celui qui découle de la stratégie de communication et qui sera perçu différemment de celui de ses concurrents. Pour se faire entendre, deux solutions : casser les codes ou valoriser quelque chose qu’aucun autre concurrent n’a. Son personnel, son fondateur, son origine, son mode de relation, la liste est longue… Aux entreprises de faire les bons choix et de raconter leur propre histoire, pas celles du voisin et sans céder aux chants des sirènes digitales…

Back to the future

QR Codes, applis miracles, Vine, et peutêtre bientôt la télé : l’obsolescence des outils de communication est désormais un fait établi. Quel sera le réseau social en vogue dans 5 ans ? Les réseaux sociaux tels que nous les connaissons existeront-ils encore ? Comme Doc aurait pu l’expliquer à Marty : « Nom de Zeus, ils ont tué Twitter ! », il est urgent de concevoir la communication corporate dans un monde complexe et mouvant, et dans lequel il est nécessaire de se réinventer continuellement. S’adapter aux nouveaux outils, tester, jouer, ne pas céder aux modes, mais toujours en s’appuyant sur ses fondamentaux… avec agilité ! Agilité car les consommateurs, les salariés, les partenaires de l’entreprise ont désormais investi avec force le terrain de la communication corporate. Tant mieux ! Ou tant pis pour ceux qui le voient comme une menace. Car c’est une chance formidable de pouvoir écrire la partition et de diriger, tel un chef d’orchestre, un ensemble de musiciens, qui par leurs talents individuels, contribueront à faire entendre une mélodie simple, forte et unique : celle de la communication corporate.
Voilà, on aurait pu vous faire un cours magistral sur ce sujet passionnant, truffé de schémas compliqués, de références plus intellectuelles, mais comme on vous l’a dit, les secrets majeurs de la communication corporate sont d’être soi, de faire simple et de développer son propre ton…

 

Contacts :
nathalie.belviso@grenoble-em.com
annelaure.oudinot@grenoble-em.com