Ces dernières années, l’innovation s’est imposée comme un enjeu majeur dans les entreprises : en 2015, 79 % des dirigeants la considéraient comme une priorité (BCG, 2015). Les domaines de la santé et de l’alimentation n’y échappent pas. – Par Par Geneviève Cazes-Valette, professeur de marketing et anthropologue et Victor Dos Santos Paulino, professeur de management de l’innovation et de stratégie

 

 

L’INNOVATION EST SOUVENT CONDUITE SELON UN PRISME RÉDUCTEUR

L’innovation est encore très souvent perçue à travers le seul prisme de la Recherche & Développement (R&D), centrée autour d’innovations de produit réalisées par des profils techniques qui exploitent des opportunités scientifiques. À adopter ce seul prisme, on néglige les autres types d’innovations dans lesquels d’autres profils peuvent exploiter des opportunités commerciales.

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LA DIVERSITÉ DES TYPES D’INNOVATION AINSI ON PEUT PENSER :

• aux innovations de position (nouvelle technique de commercialisation sur un marché existant ou nouveau) : Materne par exemple a su modifier l’usage de la banale compote en allant avec ses gourdes Pom’Potes sur le marché du nomadisme,
• de service : avec la e-santé, se développe le suivi post-opératoire à distance au retour à domicile (après une opération ou une chimiothérapie) et de régulation des traitements de pathologies chroniques (suivie du taux de glycémie des diabétiques par ex.)
• de procédé : à la frontière entre alimentation et santé, l’introduction de graines de lin dans la ration de poules pondeuses permet d’obtenir des oeufs enrichis en Oméga 3.

 

LE RÔLE DES PROFILS COMMERCIAUX

Bien que ces autres types d’innovations nécessitent toujours la maîtrise de compétences techniques, elles impliquent un rôle plus important pour les profils commerciaux formés par exemple dans les écoles de commerce. Ces profils deviennent primordiaux pour réaliser des innovations dans lesquelles la dimension technologique ne représente plus la source unique de l’attractivité de l’innovation pour les clients. C’est l’adaptation de la technologie, et du discours tenu autour d’elle, au marché qui prime : par exemple les difficultés rencontrées par les OGM proviennent plus de la manière dont ils ont été présentés au public (sans mettre en avant l’intérêt pour le consommateur) que d’une réelle réticence de ceux-ci à la base.

 

L’INNOVATION RÉUSSIE SUPPOSE UNE DÉMARCHE TRANSVERSE

Il existe deux grandes stratégies pour réaliser l’innovation : la stratégie technology push et la stratégie market pull. La première, dans laquelle l’innovation est poussée par les opportunités technologiques, conduit souvent à réaliser des innovations difficiles à imiter mais rejetées par le marché : l’irradiation des aliments pour détruire les microorganismes pathogènes suscite, par exemple, une grande méfiance chez les consommateurs. De son côté la stratégie market pull, dans laquelle l’innovation est tirée par le marché, conduit fréquemment à réaliser des innovations plus faciles à vendre mais dont l’imitation est très rapide car moins fondées sur des avancées technologiques. C’est le problème en agroalimentaire où l’on ne peut pas déposer de recettes : dès qu’un nouveau produit rencontre le succès, il peut être copié par la concurrence. Les dirigeants doivent donc chercher à combiner ces deux stratégies pour développer des innovations difficilement imitables tout en apportant une réelle valeur aux clients.

Ils peuvent également s’ouvrir à leur environnement amont (scientifique et technique) et aval (distributeurs, consommateurs) pour pratiquer ce que l’on nomme désormais l’Open Innovation.

 

Contact :
g.cazes-valette@tbs-education.fr
v.dossantospaulino@tbs-education.fr