Technologies, économie, élections présidentielles, conflits… Dans un monde en constant mouvement, prévoir l’avenir de son entreprise peut s’avérer un véritable casse-tête. Pour contrer les incertitudes, une seule solution : la prospective. Les experts de Toulouse Business School, ICD International Business School et Grenoble École de Management nous expliquent pourquoi cet outil est devenu indispensable.

 

La prospective, qu’est-ce que c’est ? C’est l’outil indispensable à tout bon marketer ou stratégiste pour anticiper les évolutions d’un marché ou d’une société ! « Ce n’est pas de la futurologie, mais une analyse très fine des différents paramètres qui peuvent impacter son business. En émettant un certain nombre d’hypothèses crédibles quant à l’évolution de tendances, vous pouvez limiter les incertitudes qui pèsent sur votre marché », explique Jean-Marc Huissoud, professeur de géopolitique à Grenoble École de Management. Pour Cameron Guthrie, professeur à TBS, l’environnement en constant mouvement a renforcé la nécessité de se doter de cette compétence. « La prospective permet aux managers de se projeter dans le futur, une qualité indispensable dans un monde qui n’est jamais statique. »

Pourquoi faire de la prospective ?

Aujourd’hui, si la prospective semble indispensable, ses applications peuvent poser question. Pourquoi en a-t-on tant besoin ? Cameron Guthrie est convaincu : la conception de scenarii par les managers et les départements stratégiques est un atout indéniable pour se différencier et s’adapter aux changements qui interviennent dans le monde.

Anticiper

Pour lui, cela passe par une sensibilisation au digital « Nous obligeons nos étudiants à effectuer une veille permanente sur les technologies, afin d’avoir un regard critique sur les outils émergents. » L’objectif de la prospective technologique ? Permettre aux élèves de comprendre comment les outils qui vont impacter leur métier, mais également leur business. Plus que cela, les futurs managers seront capables de déceler les technos qui tomberont rapidement en désuétudes et celles qu’il faudra absolument maîtriser. Des qualités que le professeur juge indispensables sur le marché du travail.

Accélérer

Plus que prédire les incertitudes, la prospective est également un formidable accélérateur de business. « Certaines entreprises imaginent l’électrification de l’Afrique. Cette démarche aura un impact incroyable sur de nombreux secteurs : l’éducation, la santé, l’accès à l’information, etc. Avec la prospective, vous pouvez facilement vous positionner sur ces nouveaux enjeux et vous emparer des opportunités ainsi créées », observe Jean-Marc Huissoud.

Prospective, prévision, quelle différence ?

Autre outil utile à tout manager : la prévision. « Il s’agit d’une méthode de calcul qui permet d’anticiper une décision ou un comportement futur », explique Olivier Mamavi, enseignant-chercheur à l’ICD International Business School.

Estimer

En d’autres termes, la prédiction permet, avec l’analyse un nombre important de données provenant des consommateurs, d’estimer la probabilité d’un événement futur. « Affluence lors d’un événement, intention d’achat, engagement, fidélisation, et même les intentions frauduleuses, cet outil permet de prédire les comportements humains », complète l’enseignant-chercheur de l’ICD.

Prédire

Avec les nouvelles technologies d’information et de communication, la quantité de données récoltées est de plus en plus importante. Les prédictions sont donc plus fiables que jamais. « Cet outil a de nombreuses applications : construction du portefeuille d’offre, orientation des campagnes de communication et même dans les ressources humaines ! Avec la prédiction, vous pouvez anticiper le turn-over de vos collaborateurs grâce à l’analyse des signaux qu’ils renvoient », ajoute Olivier Mamavi.

Comment insuffler cet esprit de prospective ?

À Grenoble École de Management, Jean-Marc Huissoud sensibilise les étudiants à cet enjeu au travers du prisme de l’information. « J’inculque à mes élèves les postures à adopter vis-à-vis de l’actualité ainsi que des notions de veille, d’analyse. Ils travaillent sur les impacts de leurs hypothèses, ou comment leur prospective aura un impact sur l’ensemble de la chaîne de valeur. »

Regard global

Cameron Guthrie adopte une démarche similaire. Pour lui, la meilleure façon de réaliser la prospective est d’adopter une approche systémique : « En travaillant sur des systèmes complexes, mes étudiants développent une vision globale d’un problème. Je leur demande également de se rendre au selon Futurapolis de Toulouse qui pose la question de l’impact des technologies sur la société. Autre exercice : imaginer notre monde dans 20 ans et expliquer comment les nouveaux outils ont façonné notre futur. » Cette ouverture d’esprit et cette capacité à imaginer l’avenir sont autant de qualités recherchées car utilisées quotidiennement par les entreprises.

 

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