Coca-Cola et Pepsi-Cola, les deux célèbres marques centenaires de boissons gazeuses, sont depuis des décennies dans une concurrence acharnée, appelée souvent « la guerre des Colas ». Une de leurs batailles, la plus intrigante peut-être, a eu lieu en 1975 lorsque Pepsi a procédé à une série de tests à l’aveuglette pour déterminer le goût que les consommateurs préfèrent entre les deux boissons concurrents. Les résultats des tests ont clairement démontré la préférence des consommateurs pour Pepsi ; alors que les mêmes clients continuaient d’acheter plutôt la marque Coca-Cola sur le marché. Mais comment peut-on expliquer cette bizarrerie ? Les sciences cognitives apportent une réponse pour le moins originale.

Les sciences cognitives
Les sciences cognitives, nées après la Second Guerre mondiale aux Etats-Unis, ont comme l’objet de la cognition ou les processus de traitement de l’information par le cerveau. Elles s’appliquent à comprendre les « états mentaux » qui guident les conduites du sujet par le fait de repérer quelles zones du cerveau sont impliquées dans les activités telles que le raisonnement, la perception, la mémoire, la prise de décision, mais aussi les émotions, la motricité et les fonctions exécutives ; et comment elles sont coordonnées entre elles. L’idée est que le cerveau remodèle ses réseaux neuronaux suivant les sollicitations de l’environnement. Par exemple, la zone codant les représentations spatiales est beaucoup plus développée chez les chauffeurs de taxi, comme celle dévolue à la motricité digitale l’est chez les violonistes professionnels. Par ailleurs, chez une personne amputée, les neurones autrefois corrélés à l’activité du membre manquant sont réaffectés à une autre partie du corps. Après apposition d’une prothèse, ils reprennent leurs fonctions initiales. Dans cette perspective, les différentes disciplines étudient le cerveau dans les situations les plus diverses : neuropsychologie, neurothéologie, neuroéconomie, neuromarketing, neuroesthétique, neurosciences sociales, neuroéthique, etc. Le dénominateur commun est la recherche des pièces dans le cerveau qui correspondraient aux différentes fonctions humaines.

 

Les marques coca et pepsi dans l’enceinte de l’irm
En 2003, Read Montague, neurologue au Baylor College of Medicine à Houston, applique la technologie de l’imagerie à résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), jusqu’alors utilisée à des fins médicales, à une expérimentation marketing. Le balayage du cerveau par l’IRM permet de photographier aux différentes facultés sensorielles en réponse à des stimuli externes. Pour l’expérimentation, quarante enquêtés sont invités à boire les deux fameux sodas, Coca et Pepsi, une fois à l’aveuglette sans connaître les marques et une fois en étant conscients. Or, le test de l’IRM montre que les différentes zones cérébrales des participants s’activent selon le fait que la dégustation est à l’aveuglette ou pas. Lorsque les participants boivent à l’aveuglette, sans savoir les marques qu’ils dégustent, une partie encéphale bien précise, le Putamen, centre de la récompense et du plaisir, réagit et Pepsi sort gagnant. Mais lorsqu’ils savent les marques des sodas qu’ils boivent, c’est le cortex préfrontal médian, une zone du cerveau associée à des fonctions cognitives telles que la pensée, le jugement, la préférence et l’image de soi qui s’active et Coca-Cola gagne le match. Dans ce cas de figure, la mémoire, si positivement associée aux campagnes originales de Coca- Cola, s’active et fait gagner la marque en rouge et blanc.

 

La neurologie du marketing des marques
Alors, il semble que la réponse à la question « Pourquoi les clients achètent plutôt Coca, alors qu’ils préfèrent le goût de Pepsi ? » l’esprit des clients. Lorsque les identités des sodas ne sont pas évoquées, la simple dégustation active le Putamen, le cerveau primitif lié aux plaisirs immédiats et instinctifs, sans doute parce que le goût de Pepsi est meilleur ou au moins préféré par les participants à l’expérimentation. Mais lorsque les participants connaissent les marques qu’ils dégustent, ce n’est plus conscience et de la mémoire qui s’active. Dans ce cas de figure, c’est Coca-Cola qui en sort gagnant sans doute par le fait de ses campagnes telles que « It’s the Real Thing », « I’d Like to Buy the World, a Coca-Cola » et « Have a Coke and a Smile » qui évoquent les images positives et les associations agréables. Les gens semblent être plus favorables au marketing de Coca que celui Pepsi qui fonde principalement sur l’alignement de sa marque aux célébrités comme Michael Jackson et Britney Spears.

 

Une leçon marketing à retenir
Cette histoire démontre une fois de plus l’impor tance
des promotions marketing efficaces et le rôle que joue l’image de marque dans la détermination de la valeur et les choix des consommateurs. Les consommateur décident souvent inconsciemment/ émotionnellement et justifient par la suite rationnellement.

 

La bibliographie indicative
• Gardner H. (1985). The Mind’s New Science: a History of the Cognitive Revolution. Basic Books. Traduction française: Histoire de la révolution cognitive, la nouvelle science de l’esprit, Payot, 1993.
• Lindstorm M. (2010). Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy. Free Press
• Lindstorm M. (2010, Reprint edition). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. Crown Business.
• Schäfer A. (2004). « Vous avez dit neuromarketing », Cerveau et Psycho, no 7, septembre-novembre 2004.
• Renvoise P., Morin C. (2007).NeuroMarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain, Thomas Nelson.
• Cognitive Science: A Multidisciplinary Journal

 

Les 7 expressions élémentaires de l’être humain
Selon Paul Ekman, de l’université de Californie à San Francisco, les expressions faciales pour la peur, la colère, la joie, le mépris, la surprise, le dégoût et la tristesse ont pratiquement la même signification dans toutes cultures du monde. Chacune de ces expressions active des réseaux de neurones identiques avec des niveaux de sensibilité qui varient selon les individus. Par exemple, a vue de stimuli effrayants par des témoins déclenche une réponse neuronale de deux systèmes cérébraux faisant appel à l’attention consciente et inconsciente. Les principaux livres de Paul Ekman :
• Emotions Revealed: Recognizing Faces and Feelings to Improve Communication and Emotional Life. Holt Paperbacks; 2nd edition (March 20, 2007)
• Telling Lies: Clues to Deceit in the Marketplace, Politics, and Marriage. W. W. Norton & Company; Revised Edition edition (January 26, 2009)
• Unmasking the Face: A Guide to Recognizing Emotions From Facial Expressions. Malor Books (September 2003)

 

Par Djamchid Assadi, Professeur au Groupe ESC Dijon-Bourgogne, département Marketing,
Chercheur au Centre de Recherche CEREN


djamchid.assadi@escdijon.eu