Depuis moins de deux décennies, le développement du e-commerce a été constant connaissant même une très forte accélération sur les dernières années[1], et notamment dans le domaine des ventes sur mobile, le m-commerce. Par Daniele Pederzoli est Full Professeur de Marketing (Campus de Rouen) et Directeur du Pôle Retailing de NEOMA Business School et Bruno Godey est Professeur Associé de Marketing à NEOMA Business School (Campus de Rouen)

 

Daniele Pederzoli crédits Néoma Business School

Si l’on en croit les prévisions Euromonitor, elles n’étaient que 9,6 % du total des ventes sur Internet en 2012, mais elles représenteront 54,1 % en 2022. Le mobile devient le support principal d’accès à Internet, mais également pour réaliser des achats on-line. Ce constat est particulièrement intéressant pour les entreprises, dans la mesure où l’usage du mobile est strictement personnel, permettant un ciblage plus individuel en fonctions des achats effectués par ordinateur. La propagation d’Internet a de plus permis la naissance et la diffusion de plusieurs réseaux sociaux. Ludiques, ils sont aussi un des moyens de création de relations entre marques et consommateurs. En marketing, une nouvelle spécialité a donc été créée afin de rendre compte des spécificités des pratiques sur les réseaux sociaux. Le social media marketing, comprend ainsi tous les outils mis en place par des marques pour construire et entretenir une relation avec leur consommateur avec comme but final d’améliorer la réputation de la marque[2]. Une étape supplémentaire dans les relations qui unissent consommateurs et entreprises a été franchie, il s’agit de la co-création, processus qui, sous différentes formes, intègre les consommateurs dans une ou plusieurs étapes de la chaine de valeur, dépassant le traditionnel modèle transactionnel fondé sur un simple échange marchand.

Plusieurs exemples récents sont révélateurs de la façon dont cette co-création entre les entreprises et les consommateurs se décline sur les réseaux sociaux.

Co-construire grâce aux réseaux sociaux

Mars a annoncé très récemment le lancement en Chine d’une gamme de produits épicés sous la marque Snickers, fruit d’une collaboration avec TMIC (TMall Innovation Centre), la branche du colosse chinois Alibaba en charge du CRM. Le processus a duré un an et pendant cette période TMIC a étudié les requêtes des consommateurs sur les moteurs de recherche, a réalisé des études en ligne, et a enfin travaillé sur le prix attendu, le packaging et le merchandising en étroite collaboration avec Mars.
Toujours dans le domaine de la grande consommation, P&G a envoyé en novembre 2017 un mail à la communauté des consommateurs inscrits à « P&G Everyday » pour vérifier leur intérêt pour le lancement d’une gamme de produits naturels pour l’hygiène de la maison.
Dans le secteur de la grande distribution, le site CVous de Casino propose depuis quelques années aux consommateurs, de voter pour des produits qu’ils souhaiteraient voir en rayons, de proposer des nouvelles variétés de produits existants, mais aussi de participer à des évènements ou des jeux/concours.

Bruno Godey crédits Néoma Business School

Acheter sur les réseaux sociaux

Autre tendance : le mariage entre réseaux sociaux et activité de shopping, ce qui a donné naissance à la définition de social selling.
La possibilité de vendre et acheter des produits sur Facebook n’est évidemment pas nouvelle, mais la création d’une vraie market place est, elle, plus récente. Le géant des réseaux sociaux, aux plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs, entre ainsi en concurrence directe avec EBay.
En septembre 2018, Instagram, le réseau social de partage d’images et vidéos, a annoncé l’introduction du bouton « buy » dans les pages des entreprises présentes sur son réseau et qui souhaitent intégrer une fonction achat des produits présentés. Ainsi, le consommateur n’est plus obligé de sortir du réseau pour se rendre sur le site de l’entreprise ou sur une market place.

Bâtir sa réputation sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux peuvent enfin fortement contribuer à la réputation de l’entreprise grâce aux communautés qui se forment autour d’un centre d’intérêt. En France, c’est le cas de la Communauté Leroy Merlin, un site d’échange d’informations, de bonnes pratiques et de vidéos entre passionnés de bricolage. Les membres les plus actifs sont mis en avant tous les mois sur le site même, qui est géré et modéré par le numéro un français de la distribution dans le domaine du bricolage. La construction de la réputation dans un pays comme la Chine peut également se faire via les réseaux sociaux. Les géants de l’internet dans ce pays, Alibaba, JD.com et Tencent y collectent des milliards d’informations sur leurs clients, y compris financières, grâce aux systèmes de paiement par mobile qu’ils ont développés (Alipay et Wechat pay étant les plus répandus). Ces informations peuvent donner naissance à un système de « crédit social » pour les consommateurs qui fréquentent les écosystèmes de ces géants aux milles activités. Il s’agit d’une sorte de « score » individuel comme celui que nous avons l’habitude de voir pour des opérateurs professionnels sur TripAdvisor, Booking ou AirBnB.

Tout cela peut paraitre effrayant et de multiples questions légales ou éthiques émergent, mais il n’en demeure pas moins vrai que la réputation va être l’une des clés de voute des relations commerciales dans un monde où les échanges se réalisent toujours davantage sans aucune relation personnelle directe entre les parties.

[1] Selon Euromonitor, la croissance du e-commerce a été de 140% pendant les 5 dernières années et la valeur globale des ventes sur Internet atteindra 1,8 trillion de $ fin 2018.

[2] Pantano E., Bassano C., Proporas C-V, Technology and Innovation for Marketing, Routledge 2018

[Dans mon cours] à NEOMA Business School… les étudiants se glissent dans la peau des auditeurs !