Convaincu que la générosité fait partie des valeurs fortes de l’époque, Jean-Baptiste Danet conseille aux entreprises clientes de son agence de mettre en avant ce petit « supplément d’âme » que tous recherchent. Pas seulement par calcul, mais parce qu’il croit fondamentalement aux valeurs positives et morales de l’entreprenariat…

« Soyez généreux », c’est en quelque sorte la stratégie que vous conseillez à vos clients ?
Avant d’être choisie, différenciée de ses concurrentes, une marque doit être préférée. A une époque où les produits sont de plus en plus substituables, cette préférence sera, bien sûr, en partie accordée sur l’expérience, le merchandising, marketing, publicité… mais aussi, de plus en plus, sur la manière dont la marque se comporte et sur les valeurs qu’elle incarne. Dans les années 80, on parlait beaucoup de « transparence », puis le comportement « éthique » fut le grand mot des années 2000 et, aujourd’hui, c’est la générosité, le souci d’intérêts qui ne sont pas directement ceux de l’entreprise. Agence de design, notre travail consiste donc à trouver des idées qui contribuent à mettre en valeur la générosité des marques que nous servons.

 

Présenter les entreprises sous leur meilleur jour, en faire des chevaliers blancs alors que ce qui demeure très souvent leur priorité, c’est la rentabilité, n’est-ce pas précisément ce que l’on appelle du green-washing ?
D’abord, nous n’inventons rien, nous aidons simplement les entreprises à exprimer ce qu’elles sont, ce qu’elles ont à dire, notamment à leurs communautés, via le numérique, media devenu incontournable. Ensuite, lorsque nous éditons un ouvrage (et sorte de Bible de l’agence, nda, voir encadré) intitulé « Business is beautifull », ce n’est pas de la naïveté, encore moins du cynisme. Certes le profit demeure essentiel pour une entreprise, mais si l’on regarde bien ce qu’est véritablement l’entreprenariat, on constate que ce profit est presque toujours une conséquence d’un enchaînement de valeurs et d’actes et non le contraire. Dans notre pays comme partout, qu’est-ce qui crée de la richesse économique – et, ensuite, une entreprise qui réussit, il y a quand même beaucoup plus souvent une grande idée, un savoir-faire et de la persévérance qu’une simple quête du profit. Rares sont les entrepreneurs qui sont des « gens d’argent ». Bien sûr, il y a aussi du profit, c’est une des conséquences, mais n’est-il pas intéressant de regarder un peu l’entreprise comme une force positive, capable de faire évoluer les choses et d’améliorer la vie ? Pour quelle raison ?… Tout simplement parce c’est vrai ! Et si on l’oublie parfois, c’est sans doute aussi parce que nous vivons dans un pays ou argent, réussite et même esprit d’entreprise, non seulement ne font pas partie de notre culture, mais inspirent de la défiance. Quel dommage !

 

Business is beautifull !
Diplômé de l’Istec, ancien pdg d’Euro-RSCG Design et créateur d’Interbrand, Jean- Baptiste Danet dirige le groupe Dragon Rouge depuis deux ans : 8 bureaux dans le monde, 30 millions d’euros de CA dont 50% à l’international et pour principaux clients Axa, Nestlé, Nike ou Vinci… Pour illustrer son positionnement « Create Generously », il a publié un livre* dans lequel il donne en exemple 20 entreprises (dont trois françaises : Vente-privée.com, Condé Nast et Autolib) ayant réussi, entre autres, parce qu’elles sont porteuses de 5 valeurs qui lui paraissent fondamentales : intégrité, curiosité, élégance, savoir-faire et prospérité. « Ce livre sert de guide à nos équipes : 300 collaborateurs dont la créativité est renouvelée par le fait que nous arpentons sans cesse le monde ».
* « Business is beautifull, l’art de cultiver la différence ». LID publishing

 

J.B.