Jocelyne Pinard-Legry, responsable du MS Stratégie Internationale et Marketing Industriel

Jocelyne Pinard-Legry, responsable du MS Stratégie Internationale et Marketing Industriel

Qu’on le qualifie d’industriel ou de Business to Business, le marketing mis en oeuvre par des entreprises qui ont comme clients d’autres entreprises (de l’artisan à la multinationale, privées mais aussi publiques) relève bien d’une démarche, de techniques et d’outils spécifiques et adaptés à la complexité des marchés professionnels.

Par Jocelyne Pinard-Legry, responsable du MS Stratégie Internationale et Marketing Industriel, Paul Millier, responsable du MS Management de la Technologie et l’Innovation et Philippe Portier, responsable du MS Acheteur Manager International.

Pionnier en Europe sur ce marketing BtoB, EMLYON Business School a très rapidement, il y a une trentaine d’années, développé des compétences et savoir- faire fortement ancrés dans le milieu industriel. Parce qu’elles sont confrontées à une concurrence de plus en plus vive et efficace, parce que leurs clients se structurent, se globalisent et augmentent leurs exigences, les entreprises qui ont comme clients d’autres entreprises se doivent d’être encore plus performantes et d’adapter leur approche marketing et commerciale.

Pour choisir les solutions constituant leur offre future, les accès les plus pertinents à une zone géographique, trouver de nouvelles applications sur des marchés saturés, et en assurer la mise en oeuvre, elles ont besoin de professionnaliser leurs approches marché et clients : ce sont les fonctions marketing et commerciales qui sont sollicitées. Product manager, chef de marché, ingénieur marketing pour des fonctions à dominante marketing, responsable commercial, ingénieur d’affaires international, Key account manager, responsable de zones export pour des fonctions à dominante plus commerciale, autant de fonctions qui demandent une maîtrise des méthodes spécifiques au Business to Business à l’international.

Philippe Portier, responsable du MS Acheteur Manager International

Le Mastère Spécialisé (MS) Stratégie Internationale et Marketing Industriel répond à cette préoccupation d’accompagner le développement du Business en valorisant ces fonctions d’interface externe (clients, fournisseurs, réseaux de partenaires) et d’interface interne ( recherche et Développement, Production, Logistique, Qualité, supply chain…). Le MS Management de la Technologie et l’Innovation offre une réponse à la demande des entreprises qui recherchent de jeunes diplômés ingénieurs ou scientifiques capables de pouvoir développer des activités créatrices de valeur à partir de la technologie et de l’innovation et jouer un rôle d’interface entre les marchés et les équipes en charge de l’innovation. Une approche de la gestion du développement de produits, de la gestion industrielle et logistique, de la gestion de la technologie, de la veille et stratégie technologique pour demain prendre des postes de chef de projet, responsable de la propriété industrielle, responsable de la commercialisation de nouveaux produits…

« Les acheteurs sont des marketeurs ! »

Paul Millier, responsable du MS Management de la Technologie et l'Innovation

« Purchasing is marketing too ! » si l’on en croit Philip Kotler. La fonction marketing de l’acheteur s’applique prioritairement à la connaissance des marchés amont sur lesquels l’entreprise doit se procurer les biens et services indispensables à sa chaîne de valeur. La plusvalue de l’acheteur réside dans sa connaissance intime des fournisseurs actuels et potentiels à travers le global sourcing, mais aussi de ses concurrents à l’achat directs et indirects. Il s’agit ensuite d’apprécier la position réelle de l’entreprise sur ses marchés fournisseurs afin d’évaluer ses marges de manoeuvres réelles : « prendre » le marché » ou « agir » sur le marché ? D’où des décisions de ciblage visant à privilégier les segments sur lesquels l’entreprise peut être market maker. Plus ambitieux, le Reverse Marketing consiste à prendre l’initiative de développer les offres fournisseurs assurant à l’entreprise un avantage concurrentiel à travers la co-innovation. Tout en prenant en compte l’asymétrie qui différencie le marketing-achat du marketingvente : des acheteurs peu nombreux sont confrontés à un grand nombre de marchés fortement hétérogènes alors que de nombreux marketeurs se focalisent sur quelques marchés cibles par définition homogènes… D’où l’intérêt de la fonction achats !

Focus : les nouveaux métiers du web marketing
Par François Scheid
, responsable du MS Management et Développement des Systèmes d’Information (en co-accréditation avec l’Ecole Centrale Lyon).

Toutes les entreprises doivent être présentes sur le web à l’heure ou le cap des 2 milliards d’internautes est en vue. Internet est devenu un outil indispensable pour informer, comprendre et interagir avec ses clients, voire pour innover. Cela nécessite des compétences particulières, et de nouveaux types de métiers sont apparus au cours de ces dernières années. Au sommet de la pyramide virtuelle, on trouve le responsable web marketing ou responsable marketing on-line. Il est chargé de définir, avec le directeur marketing, puis de mettre en oeuvre la stratégie marketing « digitale », en utilisant les leviers du référencement naturel (SEO pour les initiés), du référencement payant (avec Google AdWords notamment), de la publicité en ligne au travers de bannières, de l’affiliation et des partenariats avec d’autres sites web ou encore de l’e-mailing. A chacun de ces leviers, correspond de nouveaux types de métiers : Responsable du référencement naturel (SEO manager), responsable du référencement payant (SEM manager), responsable affiliation et partenariat, responsable e-CRM, ou encore Community manager, en charge de la relation avec une communauté d’internautes partageant une passion commune (qu’il s’agisse de Michael Jackson, de Kite Surf, ou de musique country). »