LA GESTION DES DATA EST AUJOURD’HUI DEVENUE L’ÉLÉMENT CENTRAL DE TOUTE STRATÉGIE MARKETING. MAIS FACE À LA MASSE DE DONNÉES COLLECTÉES CHAQUE JOUR, COMMENT REPRENDRE LE CONTRÔLE POUR LES FAIRE PARLER ET LES EXPLOITER AU MIEUX ?

 

Depuis quelques années, le Big Data est sur toutes les lèvres. Désignant les très grandes quantités de données (de l’ordre du teraoctet ou du petaoctet) que les nouvelles technologies génèrent jour après jour, ce terme fait à la fois peur et envie. Si leur potentiel est à la hauteur de leur volume, il rend de fait inenvisageable l’utilisation d’outils marketing classiques pour leur collecte et surtout leur exploitation.

RÉCOLTER LES DONNÉES DIGITALES

Aujourd’hui encore, la majorité des données collectées proviennent des outils CRM (customer relationship management) et des espaces clients dédiés. Au-delà des traditionnelles données « structurées » (coordonnées, comportements et dépenses du client) que les entreprises récupèrent ainsi, elles sont finalement encore peu nombreuses à exploiter à grande échelle les données « non structurées » issues d’internet, comme les verbatims sur les réseaux sociaux ou les avis partagés sur les forums en ligne, qui constituent pourtant la plus grande partie des données émises et partagées à travers le monde, grâce aux canaux digitaux et mobiles.

CONVERTIR LA DATA EN VALEUR

Mais saisir ces nouvelles données numériques, par nature éphémères et volatiles, oblige les départements marketing à se doter d’outils de collecte et de traitement performants, en travaillant main dans la main avec la direction informatique. Or le problème n’est plus tant aujourd’hui de stocker les données, mais de sélectionner, dans ce flux continu de data, celles que l’on va analyser : un choix qui requiert des outils spécifiques aux algorithmes puissants, ainsi que des compétences pointues. La mise en place de plateformes de gestion de données (DMP) permet d’atteindre une précision de ciblage sans précédent, mais ce lourd investissement doit s’accompagner en interne du recrutement de spécialistes (data analysts, data warehouse officers…) qui pourront faire parler ces informations d’un nouveau genre et aider le directeur marketing à déployer des campagnes omnicanales de plus en plus personnalisées, basées sur la modélisation et l’utilisation du prédictif dans les modèles d’achat.

L’INTÉGRATION DANS UNE STRATÉGIE GLOBALE

Stéphane Baranzelli, Directeur Général Europe EMEA d'Experian Marketing Services

« Pour améliorer leur performance business, les organisations doivent adopter une approche plus proactive de leurs données », confirme ainsi Stéphane Baranzelli, Directeur Général Europe EMEA d’Experian Marketing Services, qui vient de publier une étude mondiale* sur ce thème. Près de 79 % des entreprises estiment ainsi qu’en 2020 la majorité de leurs décisions commerciales découleront des données clients. Et 76 % reconnaissent aussi que des données inexactes les empêcheraient d’offrir une expérience client d’excellence. Attention donc à la pertinence mais également à la qualité des données recueillies. Car après l’exploitation technique des données, le véritable enjeu devient d’intégrer ce big data dans une stratégie globale, nécessitant progressivement la transformation des organisations et de leurs modèles. Les données recueillies et analysées au sein des directions marketing doivent désormais être mises en cohérence avec l’ensemble des process du groupe, car cloisonner l’exploitation de ces données à une utilisation digitale leur ferait perdre une grande partie de leur puissance de feu.

AN

* Etude réalisée auprès de 1 400 entreprises dans huit pays (France, États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Australie, Inde, Singapour).