Alors que les experts n’ont que les mots marketing et numérique à la plume, l’enquête internationale 2014 d’Accenture auprès des responsables marketing – 2014 CMO Insights survey – souligne à nouveau la distorsion entre conscience des enjeux numériques et mise en œuvre d’une véritable stratégie digitale.

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Le cabinet mène son enquête auprès de 400 grands comptes dans 20 pays.
En 2014, la question n’est plus de savoir si les directions marketing mettent en place une stratégie digitale, mais ce que coûte le retard dans son déploiement pour l’activité de l’entreprise et pour la légitimité  de la fonction marketing qui devrait être un « driver » de la digitalisation des entreprises. Or, si 78 % des responsables affirment que la fonction va radicalement évoluer dans les 5 ans à venir sous l’influence des technologies numériques et mobiles, de l’analyse de données ; ils sont seulement 21 % à penser que leur entreprise sera considérée comme en pointe en matière de « business numérique »…

 

Besoin de talents différents
Une information intéressante pour les jeunes diplômés : outre un manque d’outils et technologies, les responsables expriment une baisse de confiance dans la capacité interne d’analyse pour intégrer
la dimension numérique ; cela alors même que leurs recrutements de nouvelles compétences pour le digital, l’analytique et le technique ont augmentés… Leur enjeu est donc de trouver les talents aptes à développer de nouveaux modèles, transformer le marketing dans une perspective digitale.

 

Une perception différente des enjeux selon les marchés
Le magazine 01 Business avait demandé en 2013 à Accenture de réaliser un focus sur la France. Il est apparu que nos responsables marketing étaient 50 % à anticiper des changements profonds de leur fonction, mus par la poussée du digital, contre 75 % de leurs homologues internationaux. Ils étaient également moins nombreux à dédier au moins un quart de leur budget au numérique (43 % contre 66 %). Le focus nuançait ce retard par une intention d’augmenter le budget dédié dans le futur équivalente en France et à l’étranger.

L’enquête 2014 souligne un décalage dans la perception de l’importance des enjeux du digital selon les économies. Les responsables marketing d’entreprises de pays émergents apparaissent les plus en pointe sur la question. Ils sont 69 % à considérer comme important de devenir un « business numérique » contre 49 % des responsables d’entreprises exerçant sur des marchés matures.

 

Que font mieux  les champions du marketing numérique ?
Autre information intéressante dévoilée  par Accenture, les entreprises connaissant une forte croissance tirent réellement profit des outils et réseaux digitaux au service de leur business. Ces champions ont compris l’importance stratégique des réseaux digitaux, ils développent l’impact de leur  politique marketing en utilisant l’analyse de données et ils déploient un marketing expérientiel multicanal pour leurs consommateurs. Pour ces entreprises, toute activité est désormais un « business numérique. »

 

A. D-F