Filiale du groupe suisse Maus Frères et actionnaire à 35 % de Lacoste SA, Devanlay détient le droit exclusif de créer, fabriquer et vendre les vêtements et les produits maroquinerie Lacoste dans le monde. Rencontre avec José Luis Duran (3e cycle d’économie, ICADE Madrid 87), un Président audacieux et visionnaire qui a su bousculer avec talent la mythique marque au crocodile.

 

José Luis Duran (3e cycle d’économie, ICADE Madrid 87) est Président de Devanlay.

José Luis Duran (3e cycle d’économie, ICADE Madrid 87) est Président de Devanlay.

Concilier tradition et modernité
Partenaire de Lacoste depuis plus de 70 ans, Devanlay est licencié mondial pour ses activités textiles et maroquinerie. Pour José Luis Duran, ce partenariat historique fait de son entreprise un acteur unique du marché. « Lacoste n’est pas une marque comme les autres : c’est une légende. Proche de son 80ème anniversaire, elle est une des seules enseignes de vêtements à avoir une vraie histoire, un patrimoine que Devanlay est aujourd’hui fier de défendre et de capitaliser. Son originalité, Lacoste la tient de sa capacité à allier performance, tradition et modernité. En effet, si René Lacoste, son fondateur, était un grand joueur de tennis, il était surtout un innovateur de talent qui n’a pas hésité à révolutionner les codes vestimentaires. En 2012, notre stratégie est d’ailleurs toujours motivée par cette capacité à prendre des risques. Fidèle aux valeurs sportives de son créateur, la marque défend une culture de la performance mais pas du profit à tout prix. Nous sommes là pour gagner mais essayons toujours de le faire avec équité et élégance ». Référence dans le monde de la mode, Lacoste doit également sa pérennité à son exigence de qualité. « C’est elle qui fait notre succès, nous ne la trahissons jamais. Pour exemple, notre mythique polo est fabriqué depuis toujours selon les mêmes exigences, avec les mêmes fils, les mêmes boutons, le même piqué. S’il s’agit d’une condition non négociable, elle n’est pas pour autant un obstacle à la créativité. Conjuguer héritage et nouveauté, voilà l’objectif que nous défendons avec conviction. »

 

Le client avant tout
Pour réussir cette délicate alchimie, José Luis Duran mise évidemment sur la très forte notoriété de Lacoste à travers le monde mais surtout sur sa capacité à se réinventer sans cesse pour coller au plus près des attentes d’une clientèle de plus en plus exigeante et diversifiée. « Nos vêtements jouissent d’une certaine exclusivité : sans relever du pur luxe, ce sont des produits premium, que les clients connaissent et savent abordables. Mais il ne faut pas se cacher derrière cette notoriété et au contraire travailler sans cesse sur notre désirabilité. L’innovation s’impose d’ailleurs comme un très bon outil de développement, permettant d’ouvrir notre champ des possibles. Nous déployons ainsi des innovations extrêmement techniques et fruits d’années de recherche, comme l’introduction en 2006 de l’élasthanne dans nos polos féminins, mais aussi des avancées plus simples basées sur un renouvellement du design de nos produits phare et de nos magasins. Nous travaillons par exemple régulièrement à détourner le fameux crocodile Lacoste et développons depuis 2011 un nouveau concept de « Bar à polos » où sont exposées de façon pratique et ludique toutes les versions de notre hit de toujours. » Cet esprit créatif, le Président de Devanlay en fait son credo. « La notoriété de Lacoste n’est plus à faire, c’est notre « assurance-vie ». Mais aujourd’hui, la marque ne se construit pas uniquement sur cette image très classique qu’on lui connait. Elle s’illustre plutôt comme une marque « style de vie », correspondant vraiment aux besoins de nos acheteurs. Nous sommes tous clients : le client, c’est la vraie vie, celui qui nourri la marque de ses envies. L’amélioration du service client est donc indéniablement un levier de croissance pour Devanlay. »

 

« Un Président est
prêt à prendre
des décisions :
c’est lui qui fait
le 1er pas en avant quand personne
n’ose le faire »

Le Président, un pilote d’hélicoptère
Au-delà de cette obsession du client, José Luis Duran a toujours fait de la proximité et de la transparence des valeurs phare de sa carrière. Hier plus jeune patron du Cac 40 à la tête du groupe Carrefour à 40 ans à peine et aujourd’hui Président de Devanlay, ces engagements sont en effet les marques de fabrique de son style de management. « Quels que soit la taille d’une entreprise, les priorités d’un Président restent les mêmes : il doit défendre les intérêts de ses clients et de ses collaborateurs, faire preuve d’intégrité et donner l’exemple. Ce qui change, c’est la structure de l’organisation qu’il préside et l’environnement dans lequel il évolue. On dit souvent que mon passage de Carrefour à Devanlay a été un choix de carrière radical. S’il est vrai que ma proximité avec le terrain est plus importante aujourd’hui, mes responsabilités sociales, économiques et financières restent à un niveau d’exigence extrême. Le fait de me voir confier le patrimoine d’une famille me fait même ressentir une responsabilité personnelle et professionnelle encore plus importante ». Président investi, tenace et audacieux, José Luis Duran est donc avant tout un homme de convictions. « On apprécie les qualités et le leadership d’un Président dans sa solitude. Il doit être prêt à prendre des décisions : c’est lui qui fait le 1er pas en avant quand personne n’ose le faire. C’est un meneur, un leader qui entraine ses collaborateurs dans sa vision et les mène vers le succès. A ce titre, il doit être sur le terrain, donner l’exemple, accepter d’être la personne constamment observée et dont la crédibilité est jugée au quotidien. Etre Président, c’est comme être un pilote d’hélicoptère : observer les choses de haut pour en avoir une vision d’ensemble sans hésiter à atterrir régulièrement sur le terrain pour agir. »

 

Aller de l’avant sans brûler les étapes
« Les grandes écoles forment des candidats de qualité très bien préparés au raisonnement et à la prise de décisions. Si ces diplômes sont de très bons tickets d’entrée vers l’entreprise, ils ne sont pas pour autant gages de succès professionnel. Pour réussir, il est impératif de cultiver ses capacités avec bon sens et sans croire que tout est acquis. Il faut combiner efforts personnels, implication, naturel et transparence mais surtout prendre son temps et franchir progressivement les étapes : on ne court pas avant de marcher et on ne vole pas avant de courir ! Mais patience ne veut pas dire immobilité, bien au contraire. Nous avons tous droit à l’erreur, il ne faut donc pas hésiter à prendre des risques et à aller de l’avant. Le travail en équipe est d’ailleurs une très bonne école : si la construction de projets collaboratifs et transverses est une des choses les plus difficiles à accomplir, elle est la clé de la réussite. En tant que Président, j’aime être entouré d’experts plus forts que moi dans leurs domaines : c’est motivant, équilibrant, reposant et surtout ça fait avancer les choses à 100 à l’heure ! ».

 

CW.

 

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