Avec l’économie mondialisée, la concurrence s’intensifie et offre aux consommateurs toujours plus de choix. Les entreprises doivent analyser de plus en plus finement les évolutions des comportements clients et imaginer de nouvell es stratégies pour mieux répondre à leurs attentes, les séduire et déclencher l’achat. Bien que les facteurs influençant les consommateurs soient nombreux avec des spécificités bien connues liés à l’âge, au sexe, à l’origine culturelle ou sociale, quatre tendances jouent aujourd’hui un rôle majeur dans le changement de comportement des acheteurs et, par voie de conséquence, dans le marketing des marques.

Génération connectée !

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La défiance : je crois davantage mes amis que le discours des marques
Les consommateurs sont de plus en plus sceptiques vis-à-vis des messages émis par les marques. Ayant plus de mal à convaincre, celles-ci ont développé deux tactiques marketing : mener une démarche de séduction pour plaire au consommateur et lui être sympathique et faire appel à des porte-paroles charismatiques, comme des stars du cinéma ou du sport, ou encore à des amis proches des consommateurs. L’utilisation de George Clooney pour faire vendre du café ou d’actrices, égéries de marques de parfum ou de vêtements de luxe en sont des illustrations. Autre exemple avec une célèbre marque de pâte à tartiner qui demande aux consommateurs à l’occasion de son 50e anniversaire de raconter leurs meilleures histoires vécues avec la marque et de les partager avec leurs amis.

 

La quête du sens : j’ai besoin d’avoir un rôle à jouer
Par le passé, la religion et l’éducation donnaient un rôle social aux consommateurs. La perte progressive d’attrait des religions, particulièrement dans les grands pays industrialisés, et la remise en cause des discours institutionnels (états, éducateurs) ont incité les consommateurs à rechercher du sens dans leur existence autrement, notamment au travers de leurs actions de consommation. D’où la croissance actuelle du bio, des produits du commerce équitable comme Max Havelaar, des packagings écologiques ou économiques, ainsi que l’essor du mécénat par des entreprises qui veulent donner une bonne image de leur marque auprès de leurs clients mais aussi de leurs salariés. Nombreuses sont celles qui s’engagent dans la voie du solidaire et de l’altruisme à l’instar d’Orange qui soutient des actions autour de l’autisme en y associant ses salariés.

 

La connexion : je veux être en relation et informé tout le temps
Les Smartphones, les tablettes numériques et la 4G ont profondément modifié les usages de consommation. Les individus y passent une part grandissante de leur temps et la tendance s’amplifie avec les jeunes générations. Les actions marketing des entreprises s’adaptent à ces nouveaux supports qui permettent de toucher les consommateurs de façon ultra-ciblée, à n’importe quel moment, où qu’ils se trouvent. On peut indiquer à un mobinaute la boutique la plus proche quand il cherche un produit ou une marque, lui faire essayer des lunettes virtuellement sur Internet grâce à une photo de son visage prise avec son Smartphone et solliciter l’avis de ses amis en diffusant les photos recomposées. Avec l’avancée des TICE, les investissements des marques dans ce domaine seront plus conséquents à l’avenir et favoriseront l’émergence de nouvelles techniques marketing.

 

La crise : je compare, j’achète moins cher
La crise, couplée au développement d’Internet, favorise l’accès à des solutions plus économiques et la réduction des intermédiaires. Les consommateurs comparent les offres et plébiscitent les promotions et les ventes privées pour acheter moins cher, tout au long de l’année et hors périodes traditionnelles de soldes. Nombre d’entreprises se sont ainsi développées pour répondre à ces nouveaux usages comme par exemple Groupon, le plus connu pour les achats groupés, Le Bon Coin ou eBay pour les achats d’occasion, Zilok ou encore Ouicar pour les locations entre particuliers.

 

Par Olivier Kovarski,
Professeur de marketing,
Directeur du campus de Deauville EM Normandie
okovarski@em-normandie.fr